Susan Lai指出，AMC基于亞馬遜云科技架構，一方面可以為廣告主提供安全的用戶行為數(shù)據(jù)，另一方面借助AI決策引擎可以更深度地挖掘AMC數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)精準的用戶觸達和品效合一的效果衡量，確保廣告花費的每一分錢都在刀刃上。

Sijie Han從技術的角度解釋道，AMC作為一個數(shù)據(jù)平臺，歸納起來主要是用到兩個技術，數(shù)據(jù)技術和AI技術。數(shù)據(jù)技術包括分析、洞察，以及在數(shù)據(jù)治理層面涉及到的安全性和隱私性問題；而AI技術則可以更好地預測數(shù)據(jù)的屬性、內(nèi)容，用高顆粒度的數(shù)據(jù)，通過智能、高速的數(shù)據(jù)分析，更好地洞察消費者需求，使得投放更為精準。

在具體的業(yè)務應用場景中，周傳人表示，AMC數(shù)據(jù)可以提供購買轉(zhuǎn)化路徑、觸達次數(shù)、人群標簽的滲透率等核心數(shù)據(jù)?！巴ㄟ^對這三個指標的持續(xù)追蹤和分析，可以更好地分配廣告預算，從而提升廣告轉(zhuǎn)化效率，最終讓我們的營銷決策的精準度大幅提升。同時我們也會通過數(shù)據(jù)的分析去關注到一些高潛力，但是低滲透的細分人群或者是細分場景?！?

孫馳談到，Momcozy會根據(jù)AMC數(shù)據(jù)來判斷消費者所處的不同階段和不同需求，藉此來精準找到相關用戶推薦產(chǎn)品，并帶動同類產(chǎn)品的關聯(lián)購買。

（溫馨提示：本文為速記初審稿，在不影響原意的基礎上，由億邦動力編輯整理，或存疏漏，敬請見諒。）

以下為圓桌對話實錄：

Richard Zhang：大家下午好！我是SparkXGlobal的Richard，今天我們在很多環(huán)節(jié)都提到數(shù)據(jù)，尤其是早上吳曉波老師也談到人機結合。人機結合當然也離不開數(shù)據(jù)，今天我們借數(shù)據(jù)和AI這個角度來談。

當然，說到數(shù)據(jù)，也有很多種，今天我們會選擇AMC數(shù)據(jù)來討論。

主要有四大關注點：一是怎么用數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)無非是挖掘更多的生意，因此怎么挖掘更多潛在的客戶，這是第一點；第二是AI驅(qū)動廣告的策略，如何通過AI技術與AMC數(shù)據(jù)的結合，實現(xiàn)更加精準和高效的廣告投放；第三是更未來的方向，AI技術如何進一步增強AMC數(shù)據(jù)的應用效能；最后是數(shù)據(jù)安全和隱私保護的問題，我們把數(shù)據(jù)給到代理甚至是平臺，是不是真的安全。

說了這么多，接下來，有請臺上的各位嘉賓先來做下自我介紹。

Susan Lai：大家好，我是亞馬遜亞太大客戶行業(yè)總監(jiān)Susan Lai，我負責的是家電和3C行業(yè)，非常感謝SparkX的邀請，有機會在這里分享如何利用AMC數(shù)據(jù)幫助大家更加精準地觸達用戶，同時做到品效合一。我也想再次聲明一下亞馬遜廣告的愿景，就是希望可以幫助更多的中國品牌成為世界品牌，希望大家今天能有所收獲。

Sijie Han：大家好，我是來自亞馬遜云科技解決方案架構師團隊的Sijie Han，這個團隊的主要角色是技術角色，幫助我們的客戶更好地部署他們的系統(tǒng)和應用。我所在的團隊主要是聚焦在廣告媒體行業(yè)，也積累了很多客戶利用新技術更好地進行業(yè)務創(chuàng)新和增長賦能的能力，很高興被邀請到這個平臺上跟大家分享相關案例。

周傳人：大家好，我是來自華寶新能的周傳人，主要負責Jackery品牌的營銷與銷售工作，很榮幸今天在這里跟大家分享和交流。

孫馳：大家好，我來自Momcozy，一個母嬰出海品牌。我們的產(chǎn)品覆蓋了媽媽的孕前、孕中、孕后全生命周期。我們使命是致力于打造全球領先的一站式母嬰品牌。

01 AMC是什么？有哪些應用場景？

Richard Zhang：平時我們經(jīng)常會問AMC到底是什么，接下來我們將簡單通俗地介紹一下AMC。

AMC全稱Amazon Marketing Cloud亞馬遜營銷云，一般情況下我們?nèi)粘ｊP注的重點是關鍵詞，而這些關鍵詞會轉(zhuǎn)化為銷售。無論是關鍵詞還是其他行為，實際背后都有人，這個部分希望大家能將切入點放在人身上。

想象一下，當一個人進入亞馬遜生態(tài)后，所有動作都會被記錄下來，包括曝光、點擊、互動，甚至包括最終是否加購，是否購買，是否產(chǎn)生了復購，以及從做出動作的時間點、地點以及所在的網(wǎng)站等等。

這些平時看似簡單的行為，背后卻能衍生出多條細致的數(shù)據(jù)。在這么細顆粒度的數(shù)據(jù)下，有著很高的可塑性和想象空間，我們可以通過不同形式的交互來分析這些人背后的行為動機，也可以再結合一些AI技術，進一步分析消費者是在什么情境下做了這些行為和決策，這些都值得被繼續(xù)挖掘。

接下來進入正式問答環(huán)節(jié)，第一個問題比較寬泛。我們剛剛提到了AMC，以及這些高精度的數(shù)據(jù)，從不同的背景角度來看，有哪些更好的利用方式，或者說你們目前是如何利用它的呢？接下來，Susan Lai，請您先分享一下你的觀點。

Susan Lai：我想從三個維度來回答這個問題。

首先，AMC是一個非常龐大的數(shù)據(jù)庫，基于亞馬遜云科技架構，在確保用戶隱私的情況下提供了非常安全的環(huán)境，讓我們的廣告主能夠挖掘到亞馬遜龐大的用戶信號，從而獲得更多消費者的行為數(shù)據(jù)，包括消費者的搜索行為、瀏覽行為，以及購物行為。此外，我們還可以了解消費者與廣告的互動結果，從而更好地為AI決策引擎提供有效的輸入。因此，第一點是數(shù)據(jù)。

第二，AI決策引擎是非常重要的精準觸達的導航儀。在座的廣告主肯定都非常在乎自己投放的廣告不會浪費，AI決策引擎可以幫助我們在AMC的龐大數(shù)據(jù)中實現(xiàn)精準觸達，從而確保每一分廣告費都用到刀刃上。

此外，在如此龐大的AMC數(shù)據(jù)中，AI決策引擎還可以快速捕捉到潛在用戶群體，比如，為那些從未購買的用戶找到他們可能感興趣的內(nèi)容，并進行精準觸達。

第三，通過AMC數(shù)據(jù)分析可以幫助我們更好地實現(xiàn)品效合一。可以讓我們看到用戶從品牌接觸到最終購物轉(zhuǎn)化的整個鏈路，我相信這也是在座廣告主非常渴望實現(xiàn)的目標。

因此，綜合來看，這三點就是：數(shù)據(jù)，精準觸達以及品效合一。

Richard Zhang：非常感謝Susan Lai對AMC數(shù)據(jù)的精準解釋。接下來，我想請周總分享一下您的觀點。

周傳人：我也希望用通俗易懂的語言簡單闡述一下，作為品牌方是如何看待這個問題的。

首先，AMC提供的高顆粒度數(shù)據(jù)可以幫助品牌方更精準地衡量廣告效果，以及發(fā)掘客戶行為背后的潛在需求。這對我們的決策流程起到了非常關鍵的作用。

第二，通過不同行業(yè)、不同興趣人群的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，AMC可以幫助我們挖掘到新的潛在消費場景，也就是說，我們的營銷工作能夠更有效地展開。

第三，數(shù)據(jù)的豐富性決定著我們離客戶的距離。正是因為有著這樣高顆粒度的數(shù)據(jù)，結合智能的、高速的數(shù)據(jù)分析，我們可以精準洞察消費者需求，做到離客戶更近、更懂我們的消費者。

而這些需求不僅僅用在如何提升我們的廣告投放效率上，也可以將其前置地放在我們的產(chǎn)品研發(fā)路線圖中，更好地實現(xiàn)從消費者廣告數(shù)據(jù)洞察到反哺產(chǎn)品力提升的閉環(huán)打造，從而讓品牌保持在品類的核心競爭力。

Richard Zhang：周總剛才講的很多內(nèi)容，我們都非常期待在接下來的對話中，你可以提供更多具體的應用。接下來請孫總分享。

孫馳：我們始終認為，平臺、數(shù)據(jù)或工具的使用是基于解決一定的業(yè)務目的或業(yè)務問題的。

Momcozy是一個母嬰品牌，在這個行業(yè)里有兩個問題要解決，第一是如何精準地找到目標人群，即媽媽群體，找到媽媽之后，我們還需要知道這個媽媽現(xiàn)在處于什么階段，她是懷孕階段，還是產(chǎn)后階段，亦或是她的寶寶現(xiàn)在有多大，這背后都對應著消費者不同的需求。AMC這樣高顆粒度的數(shù)據(jù)可以幫我們準確判斷用戶的畫像以及她目前的需求，從而讓我們的營銷行為更準確，這是第一點。

第二，對于消費者而言，因為媽媽群體畢竟是少數(shù)的，比如全美一年只有300多萬的出生人口，所以我們要解決的第二個問題是，如何能夠持續(xù)滿足消費者在不同階段的需求？

針對這個問題，AMC的數(shù)據(jù)也能告訴我們，如何做交叉購買的決策，如何提供多場景服務的解決方案，從而讓消費者與品牌有更多的聯(lián)系，讓我們的產(chǎn)品，持續(xù)不斷地滿足消費者不同階段的需求，讓消費者一買再買。這是我們生意增長非常重要的方向。

總結來說，我覺得AMC的數(shù)據(jù)應用，對于解決母嬰行業(yè)這兩個重要的增長問題，有非常大的幫助。

Richard Zhang：孫總帶出了很重要的一個概念。這么細顆粒的數(shù)據(jù)，一是從空間上有很多交互的靈活性，第二是從時間維度上也有很多交互的可能性。所以稍后也非常期待你分享你們企的實踐。接下來交給Sijie Han，從技術的角度分享一下你的看法。

Sijie Han：AMC作為一個數(shù)據(jù)平臺，底層有各種各樣的技術支撐，歸納起來主要是數(shù)據(jù)技術和AI技術。

數(shù)據(jù)技術最核心的是數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)治理這兩個部分，AMC本身是基于亞馬遜云科技架構，可以支撐各種應用場景，通過提供比較完整的工具和方案，讓用戶更方便地部署。而數(shù)據(jù)治理本質(zhì)上是管理數(shù)據(jù)的安全性和隱私性。AI技術則可以更好地預測數(shù)據(jù)的屬性、內(nèi)容等等，更高效、更精準地完成內(nèi)容的生成和區(qū)分。

02 AMC的業(yè)務價值：挖掘人群場景 整合營銷帶來新價值

Richard Zhang：接下來進入第二個問題，大家平時是怎么用AMC數(shù)據(jù)的？對你們來說有哪些挑戰(zhàn)？

首先有請孫總，剛剛你也分享了Momcozy針對消費者的一些挑戰(zhàn)，比如希望從數(shù)據(jù)上知道用戶什么時候懷孕，懷孕之后是不是有其他的產(chǎn)品需求，整個生命周期有多長等等，那回到AMC數(shù)據(jù)層面，具體是怎么用的呢？

孫馳：在這里簡單和大家分享一下AMC數(shù)據(jù)怎么應用到我們的廣告投放和市場營銷。在這件事情上，我們和Xmars的團隊緊密合作，有一些還不錯的案例，我想對大家是有幫助的。

首先，我們會通過AMC數(shù)據(jù)判斷消費者所處的階段，從而精準找到目標受眾。舉例而言，我們有一款托腹帶產(chǎn)品，主要是解決媽媽孕晚期腹部支撐的問題?；谶@樣的產(chǎn)品解決方案，我們需要找的用戶就是那些孕晚期的媽媽，AMC可以精準地幫助我們找到并向她們推廣我們的產(chǎn)品。

其次，母嬰行業(yè)有很多關聯(lián)購買，通過AMC數(shù)據(jù)，找到這些關聯(lián)購買行為，對于我們的廣告投放甚至站外營銷，都有非常強的指導意義。比如我們有一些產(chǎn)品是專門為媽媽帶娃出行服務的，如背帶、腰凳、便攜式暖奶器等等，在AMC數(shù)據(jù)中我們也發(fā)現(xiàn)它們有非常強的關聯(lián)性。因此，在廣告投放過程中，我們就可以將它們通過場景化的方式進行廣告素材的創(chuàng)作進行投放，在站外推廣的時候也會以場景化的方式聯(lián)合推廣這些產(chǎn)品，從而讓我們的投放和推廣更加精準高效。

Richard Zhang：孫總談到了母嬰市場特殊的情況，以及特殊的做法。接下來請周總談一下AMC怎么應用到儲能行業(yè)，以及現(xiàn)在的成功實踐。

周傳人：我們團隊的合作是非常順利的，會以周為單位進行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析現(xiàn)在主要側(cè)重在這樣幾個關鍵指標上，這幾個指標也是只有AMC才能提供的，而非傳統(tǒng)的站內(nèi)廣告后臺能解決的。

第一是我們會比較關注購買轉(zhuǎn)化路徑，第二是觸達次數(shù)，第三是人群標簽的滲透率。通過對這三個指標的持續(xù)追蹤和分析，可以更好地分配廣告預算，從而提升廣告轉(zhuǎn)化效率，最終讓我們的營銷決策的精準度大幅提升。同時我們也會通過數(shù)據(jù)分析去關注到一些高潛力，但低滲透的細分人群或者是細分場景。

舉例而言，第一是北美市場，通過數(shù)據(jù)的分析會發(fā)現(xiàn)在帶有“工業(yè)設備”“自行車裝備”這類標簽的人群身上，他們對儲能產(chǎn)品會表現(xiàn)出極大的關注度，這樣我們就可以針對這些新的群體去做更具有確定性的人群增長策略。

另外在日本市場，從2019到2021年，我們的主打場景是戶外露營，通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)應急備災在日本市場，與我們品類的結合度遠遠超過戶外露營，基于這樣的洞察，我們會做出一系列的調(diào)整，如文案、視覺圖片，以及視頻的優(yōu)化等，會更加貼近應急備災場景。

此外，通過對收入層級數(shù)據(jù)的分析，我們將更有針對性地向不同收入能力的群體推薦不同檔次的產(chǎn)品。我們的低價產(chǎn)品大約在100到200美元之間，而高價產(chǎn)品可能會達到2000美元，這就要求用戶的數(shù)據(jù)顆粒度得足夠細，包括年齡、家庭狀況等等。

Richard Zhang：周總剛剛提到一個詞是潛力的用戶，但滲透率很低，意思是說從數(shù)據(jù)的角度，我們發(fā)現(xiàn)盡管只觸達了很少的人群，卻貢獻了很多的GMV，而且效率很高。但是它的滲透率又很低，這就意味著我們可以對這些標簽的人群再加強，有可能將獲得更高的回報。

剛剛兩位是從各自的行業(yè)比較深入的分享了垂類的經(jīng)驗。Susan Lai平時接觸的賣家也特別多，相信她也有很多不同類型客戶的經(jīng)驗和成功案例分享給大家。

Susan Lai：剛剛兩位嘉賓講的很多是專門找到客戶群體，精準觸達。我從營銷效果衡量的角度說說AMC可以怎么為大家賦能。

首先是通過分析AMC的數(shù)據(jù)，可以更好地進行全渠道整合營銷。以某手機客戶為例，新品推廣時，不僅投了下層搜索廣告做轉(zhuǎn)化，同時也借助上層品宣廣告引流曝光，通過AMC數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)這種多廣告組合的投放，對比僅投放SP廣告，購買轉(zhuǎn)化率提高了1.8倍，轉(zhuǎn)化效率提高了4倍。

第二是如何借助AMC做定制化的多渠道歸因分析更有效進行預算分配。舉個例子，我們幫某客戶做Multi-touch attribution多觸點歸因分析，同時也做了傳統(tǒng)的最后點擊歸因的分析。通過多觸點歸因，發(fā)現(xiàn)品宣廣告對最終轉(zhuǎn)化的作用明顯，用戶轉(zhuǎn)化效率提高了1.2倍，特別是被品牌廣告觸達過的用戶，購買意愿提高了21%。也就是說，通過多觸點歸因模型，可以更科學地幫助客戶進行不同階段的預算分配和優(yōu)化，實現(xiàn)整體廣告效益的最大化。

第三是一個汽車客戶的案例，我們將第一方的DTC數(shù)據(jù)與AMC數(shù)據(jù)整合，通過更全面的數(shù)據(jù)洞悉用戶人群的畫像，包括分別是被哪些廣告觸達的，以及購買的方式等。通過一方數(shù)據(jù)的上傳，再加上AMC的加持，結合亞馬遜廣告更好地精準觸達，最后我們發(fā)現(xiàn)這個汽車客戶的CPA降低了39%。

綜合以上三個案例，可以看到AMC能夠幫助客戶更好地提升效果。

03 AI如何與AMC數(shù)據(jù)更好地結合？

Richard Zhang：前面這個問題信息量有點大，我在這里簡單總結一下，大家主要記住四點：

第一是，從AMC數(shù)據(jù)挖掘更有潛力的消費場景，同時這個場景可以延伸到顧客的生命周期；

第二是，從數(shù)據(jù)中挖掘潛在人群；

第三是，基于AMC更好地衡量不同廣告類型對最終轉(zhuǎn)化的貢獻度，從而進行更有效的預算分配；

第四是，AMC有很靈活的融合能力，可以結合第一方數(shù)據(jù)不斷擴充數(shù)據(jù)池，實現(xiàn)更高維度和更精準的用戶洞察，幫助品牌在亞馬遜和DTC兩大生態(tài)實現(xiàn)閉環(huán)營銷和策略的反哺。

那么，展望未來，隨著AI技術的進步，大家覺得還可以怎樣更好地利用AMC數(shù)據(jù)？

Sijie Han：AI技術在提升工作效率方面發(fā)揮著重要作用，但它并不是要取代我們的工作，而是作為輔助工具，幫助我們更快地完成那些原本耗時較長的工作。AI的應用主要體現(xiàn)在兩個方面：歷史數(shù)據(jù)分析和新數(shù)據(jù)生成。

針對歷史數(shù)據(jù)分析，尤其是在廣告行業(yè)，AI技術的應用場景非常廣泛。例如，通過分析用戶行為來創(chuàng)建用戶畫像，過去我們可能需要定制特定的模型來實現(xiàn)。而現(xiàn)在，利用大型AI模型，我們可以更全面地考慮多種因素，從而對用戶行為進行更深入的分析，發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)畫像不同的新特征。

AI技術在處理大量文本數(shù)據(jù)時也顯示出了其強大的能力。過去，對文本進行摘要和匯總可能需要耗費大量時間，但借助AI模型，我們能在幾分鐘內(nèi)快速提取出核心要點，之后我們再根據(jù)這些要點進行判斷和修改，大大提高了工作效率。

在新數(shù)據(jù)生成方面，例如，在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)，AI可以幫助我們生成廣告素材、圖片，甚至視頻。在產(chǎn)品上架時，AI還能根據(jù)產(chǎn)品描述生成相應的文案，供我們進行調(diào)整和優(yōu)化。

Richard Zhang：在使用數(shù)據(jù)層面，大家對未來還有哪些期待，希望通過AI解決哪些問題？

周傳人：我有兩個小小的期待。第一是希望可以更智能地預測并且發(fā)掘到產(chǎn)品新的使用場景。

舉個例子，我們現(xiàn)在已有的場景是A和B，通過AI技術、高頻分析用戶的評價和數(shù)據(jù)，可以從現(xiàn)有場景中發(fā)現(xiàn)潛在的C和D場景。

第二是降低對人的依賴。希望AI未來能夠在在數(shù)據(jù)分析和策略優(yōu)化這兩個場景下形成自閉環(huán)，自動完成優(yōu)化任務，節(jié)省時間，真正做到從數(shù)據(jù)分析、策略建議，再到優(yōu)化執(zhí)行的全鏈路。

當然這也不意味著人的價值被弱化了，反而在我看來，對人的要求是進一步提升的，是需要人具備更強的商業(yè)洞察、機會洞察，以及面向AI的策略輸入能力。正如上午有嘉賓講到的，我們真正要追求的是人機協(xié)同。

孫馳：我們覺得AI技術的應用體現(xiàn)在兩個方面，業(yè)務發(fā)展和能力提升。

業(yè)務層面，剛才談了很多，第一是如何利用AI和AMC的數(shù)據(jù)做更加精準的廣告投放和站內(nèi)外營銷；第二是如何給到更多交叉購買的建議或者場景化營銷的建議；第三是通過數(shù)據(jù)分析指導產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費者未被滿足的需求，從而提升產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

第二個是組織層面，能否借助AI實現(xiàn)組織能力的提升。

AI的應用，短時間內(nèi)可能沒辦法決定你的能力上限，但是很大概率能夠提升組織能力的下限。通過設計高效合理的AI交互流程，讓所有同事都能夠掌握和AI對話的能力，解決他們所遇到的部分業(yè)務問題，可以使組織里每一位同事的能力都得到提升。其次，再通過在某個領域AI應用的鉆研，訓練AI幫助我們解決一些更高層次的問題，兩者結合，能夠讓我們的組織能力實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。這也是我們對AI應用的期待。

Richard Zhang：前面嘉賓也都提到，希望借助工具來提升工作效率，釋放我們的潛力，讓我們有更多空間去進行深度思考和策略規(guī)劃。這也正是我們今天大會的核心話題——人與AI的結合。

今天的分享就到這里，感謝大家的參與和關注。

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