冰墩墩成了2022年春節(jié)里最靚的“仔”，線上線下，這個裹著一層冰殼、憨態(tài)可掬的“熊貓選手”可謂是“火出了圈”，但凡與冰墩墩有關(guān)的手辦、保溫杯、徽章等任何文創(chuàng)產(chǎn)品，基本處于一物難求的狀態(tài)。于是，很多“手工達(dá)人”和非遺師傅們就開始各顯神通，奉獻出接連不斷的二創(chuàng)“冰墩墩”。

2月20日，北京冬奧會也即將閉幕式，即使冬奧會賽程接近尾聲，冰墩墩的火并沒有半點消退的意思，那么，不禁有人就要問了，冰墩墩還要火多久？冰墩墩為什么會火？下一個冰墩墩又會是誰？這其實不是冰墩墩的問題了，這是要考慮中國文化IP如何持續(xù)運行的商業(yè)邏輯問題。

四川的宮保雞丁，不熟

四川的大熊貓最受歡迎

熊貓確實是中國很有代表性的IP，有這樣一個段子，有位中國留學(xué)生在國外上課的第一天這樣介紹自己：“大家好，我來自中國四川，宮保雞丁是我家鄉(xiāng)名菜?！表憫?yīng)者寥寥。他又說，“我的故鄉(xiāng)就是熊貓的故鄉(xiāng)。”全場轟動。

冰墩墩爆火背后，讓人想起了金庸先生筆下的張無忌，與萬千寵愛于一身，九陽神功和乾坤大挪移附體，天下無敵。

而冰墩墩這一文化IP背后，是一個世界矚目、超現(xiàn)象級的北京冬奧會，而作為聚焦點和整個冬奧會的“代言人”“閃亮元素”，瞬間借勢爆火。

但客觀說，冰墩墩的爆火，也與來自這款I(lǐng)P自身的出彩設(shè)計是分不開的，這恰恰擊中了人們的內(nèi)心：獨具國潮特色的熊貓、五彩的光環(huán)和振奮的體育精神。也如同被國際奧委會奧運會部主任克里斯托夫·杜比所說：“活潑、好玩、有趣、機智、充滿正能量”。這，就是選對IP的價值。

抖音、快手、微博等各個平臺上，都被冰墩墩搶占了熱搜，就連同樣的頂流網(wǎng)紅谷愛凌在獲得首金獲贈冰墩墩后直呼“很幸運”。一時間“洛陽紙貴”，市場上見不到冰墩墩，價格被成倍推高。

據(jù)北京冬奧會公示信息顯示，許可產(chǎn)品類別含“毛絨和其他材質(zhì)玩具”的特許生產(chǎn)商共三家，分別為北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司、晉江恒盛玩具有限公司和南通金鳳凰工藝玩具制造有限公司。

元隆雅圖（002878）成立于1998年5月，2017年6月于深交所主板A股上市，系國內(nèi)禮贈品行業(yè)第一家A股上市公司，注冊資本約2.21億元。2021年三季度財報顯示，元隆雅圖2021年1-9月份實現(xiàn)營業(yè)收入約15億元，營業(yè)收入和毛利同比分別增長7.50%和3.18%，環(huán)比分別增長14.81%和12.40%。其中，與上年同期相比，公司新媒體營銷、北京冬奧會特許紀(jì)念品業(yè)務(wù)大幅增長：新媒體營銷收入同比增長41.32%，北京冬奧會特許紀(jì)念品收入同比增長141.57%。北京冬奧會上，中國文創(chuàng)IP著實火了一把。可以說，作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化富集的中國，從來都不缺乏可以挖掘的IP資源和文化元素，就連美國、日本的電影、動漫領(lǐng)域，都會主動去從中國汲取這些元素，并打造出了膾炙人口的作品。

《功夫熊貓》是一部以中國功夫為主題的美國動作喜劇電影，景觀、布景、服裝以至食物均充滿中國元素，講述了一只笨拙的熊貓立志成為武林高手的故事。其中，2016年時，《功夫熊貓3》在中國和北美地區(qū)同時上映，最終票房達(dá)5.21億美元。

全世界都在催你長大

迪士尼卻守護著你的童話

“全世界都在催你長大,只有迪士尼守護著你內(nèi)心的童話?！毕嘈糯蠹叶悸犨^這句話。其實很多人走進迪士尼樂園中才發(fā)現(xiàn)，這些文化IP的商業(yè)邏輯其實是十分豐富的。毋庸置疑，迪士尼這個商業(yè)帝國在用其豐富的IP形象與故事陪你做夢。將近100歲的“米老鼠”看起來依舊長生不老，這里不僅有童話夢，還有英雄夢、公主夢...它的腳步遍及娛樂、消費、地產(chǎn)、智能硬件、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等多個領(lǐng)域。自主創(chuàng)新開發(fā)、挖掘現(xiàn)有故事資源、收購，這是迪士尼把眾多優(yōu)質(zhì)IP納入麾下的三把利劍。

1957年，華特迪士尼在好萊塢畫下一張草圖，電影是C位，主題公園、電視、音樂、出版物（書籍、漫畫、雜志）、授權(quán)和商品零售環(huán)環(huán)相扣。這其實也暗含了迪士尼的IP變現(xiàn)之道。

首先，迪士尼高成本推出以IP故事為核心的電影，通過電影放映產(chǎn)生票房收益。這是第一輪利潤。其次，影片在流媒體再次售賣版權(quán)，賺取第二輪利潤。接著，迪士尼每放一部卡通片就在主題公園中增加一個新的人物。通過游客因為電影而游覽主題公園，賺取第三輪利潤。最后通過IP特許授權(quán)、出版、零售“標(biāo)簽產(chǎn)品”等賺取第四輪利潤，包括消費品、游戲、音樂原聲大碟、舞臺劇等。

在迪士尼，有一個火車頭理論：電影可以不賺錢，但是電影一定要拉動產(chǎn)業(yè)賺錢。而電影能否反哺下游產(chǎn)業(yè)，能否一炮爆紅很重要，這就是引流和入口。所以，IP變現(xiàn)從一開始就提前想好營銷路徑，而不是隨著影片而來。而國內(nèi)很多都是等電影大賣了以后才考慮制造周邊產(chǎn)品，這在時間點其實已經(jīng)滯后了。

再一個例子就是泡泡瑪特的盲盒帝國。在一次內(nèi)部的交流會上，IP合作與管理部總監(jiān)肖冰表示：一個好IP一定是決定產(chǎn)品賣得好不好最關(guān)鍵的因素。泡泡瑪特所選擇的是潮流玩具的賽道，IP是核心競爭力。和從動漫、電影、小說等 IP衍生出來的周邊玩具不同，潮流玩具通常沒有故事背景。這就降低了粉絲了解潮玩的門檻。所有人的時間變得更碎片化了，比如打開視頻網(wǎng)站，成千上萬的節(jié)目展現(xiàn)在你面前，但沒有時間仔細(xì)去了解每個內(nèi)容。潮玩可以憑借抓人的設(shè)計能讓人一眼愛上它，同時還可以根據(jù)自身需要賦予它情緒、性格。當(dāng)然泡泡瑪特估值的下滑，在于資本市場看到了IP長線運營中的風(fēng)險。需要有一些更多樣的IP化方式。比如更多的IP開發(fā)形式，更新的IP開發(fā)路徑，以及與外部產(chǎn)業(yè)更深度的結(jié)合。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新的商業(yè)時代中，企業(yè)通過品牌IP化的設(shè)計尋求改變，是因為IP具有獨特性，塑造IP形象是品牌創(chuàng)新較為快速、高效的方式。而且IP內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，跨界連接以及商業(yè)衍生力，能夠快速的幫助品牌擴寬渠道，增加傳播力。

國潮，年輕人中流行的傳統(tǒng)文化

不少博物館讓文物“活化”起來

國潮，是一種現(xiàn)象，更是一個IP。只要在年輕人里面說起國潮，便似乎喊出了“芝麻開門”。

隨著90后、00后新一代消費主力的崛起，具有文化屬性和創(chuàng)新性的各大博物館文創(chuàng)產(chǎn)品無疑更受年輕消費者青睞。博物館文創(chuàng)也逐漸走俏市場，成為年輕消費者的新潮流、新選擇。

博物館在IP的開發(fā)上具有先天性優(yōu)勢。博物館的每件藏品、每個元素背后,都有一個活生生的故事,它們更加厚重,更加獨一無二。

在萬物皆IP的新文創(chuàng)風(fēng)口下，故宮、敦煌博物館和河南博物院為博物館IP文創(chuàng)打造開了好頭，它們通過打造IP的方式快速出圈，重塑文化活力。

2018年，由故宮推出的大型文化節(jié)目《上新了故宮》播出，也正是由這一系列節(jié)目的推出，故宮打造承載故宮故事的文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到了頂峰。

現(xiàn)在的故宮存在感越來越強，也越來越接地氣，著力于文創(chuàng)、新媒體、跨界授權(quán)等等。其主要賣點在于反差萌：古代和網(wǎng)絡(luò)時代，皇室和平民行為，文物和互動卡通……形成了十分強烈的反差感，有沖擊力有話題度，在熟悉的場景當(dāng)中營造出陌生感，批量地貢獻與生產(chǎn)內(nèi)容。

故宮IP的成功在于，在原有消費人群的消費能力難以進一步提升的情況下，對自身IP的風(fēng)格和形象進行年輕化，優(yōu)化了整個收入體系，因此故宮商業(yè)模型全改變了，也獲得了更多年輕人的喜愛。

除此之外，故宮IP還將傳統(tǒng)文化元素融入公眾生活,高頻傳播帶動低頻消費與體驗。故宮打造差異感的重要IP路徑就是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，比如：耳機制作成朝珠耳機、扇子上留有“朕就是這樣的漢子”IP文案；雨傘打造成頂戴花翎官帽防曬傘；甚至是手機外套、宮廷扇、公交地鐵卡包。

通過這些融入生活的文創(chuàng)產(chǎn)品，也讓年輕人跟傳統(tǒng)文化變得沒有違和感，更加親近、更樂于接受。

春晚大熱舞蹈《至此青綠》火出了圈

濟南華僑城讓“國家寶藏”常駐于此

目前，我國文化IP產(chǎn)業(yè)化還有一個重要領(lǐng)域尚待突破，就是建設(shè)文化IP綜藝游玩園區(qū)，對標(biāo)迪士尼、環(huán)球影城，這需要相關(guān)方面能擁有數(shù)量足夠龐大的IP授權(quán)資源，這些IP之前已經(jīng)通過影視、動漫、綜藝等實現(xiàn)了廣泛的市場教育，其場景化落地順理成章。然后還需要專業(yè)策劃、設(shè)計、運營人才梯隊，從而實現(xiàn)IP綜藝游玩園區(qū)的長期化管理。

在文化資源富集的山東，有很多全國乃至全球基因的文化IP，例如曲阜的尼山圣境和濟南華僑城歡樂薈等。

央視虎年春晚大熱舞蹈《至此青綠》火出了圈，把很多人的目光吸引到王希孟的名畫《千里江山圖》上。也許很多人不知道，《千里江山圖》的最佳觀賞地之一就在山東濟南的華僑城歡樂薈。

這里是中央廣播電視總臺唯一授權(quán)的國內(nèi)首家線下文博數(shù)字幻境體驗項目，有國內(nèi)最大面積的沉浸式體驗場，共甄選了包括《千里江山圖》在內(nèi)的九件國寶重器，以現(xiàn)代科技為手段進行數(shù)字化呈現(xiàn)，十分震撼。

開業(yè)5個月以來，濟南華僑城歡樂薈迎來50萬游客，不約而同前來感受科技賦能傳統(tǒng)文化后“國潮迸發(fā)”的魅力。

國家寶藏奇幻空間，是中央廣播電視總臺唯一授權(quán)的國內(nèi)首家線下文博數(shù)字幻境體驗項目，以中央廣播電視總臺文博探索節(jié)目《國家寶藏》的頂級IP為基礎(chǔ)，《國家寶藏》節(jié)目立足于中華文化寶庫資源，通過對一件件文物的梳理與總結(jié)，演繹文物背后的故事與歷史，讓更多的觀眾走進博物館，在懂得如何欣賞文物之美的同時，也了解文物所承載的文明和中華文化延續(xù)的精神內(nèi)核，讓文物不僅是一件博物館中的陳列品，更是能夠讓觀眾感受到“生命”的文化傳奇。

對于濟南華僑城歡樂薈而言，文化旅游項目能夠長期具備生命力的前提，就是需要強大的內(nèi)容和產(chǎn)品創(chuàng)新力，既能及時迎合市場的需求，更重要的是引領(lǐng)市場的需求方向并給體驗者不停地帶來驚喜。這也是歡樂薈項目選擇兩大國家級IP并采用創(chuàng)新科技的原因，文化IP可以帶來持續(xù)不斷的內(nèi)容更替，科技設(shè)備為內(nèi)容的更替提供便捷和低成本，更容易實現(xiàn)產(chǎn)品的升級和轉(zhuǎn)換，保持項目持續(xù)的生命力。