游泳選手孫楊回歸賽場后連續(xù)簽署兩個品牌代言！

北京商報記者 藺雨葳
8月26日，孫楊在回歸賽場后首次奪冠引起了廣泛關(guān)注，而與他簽約的品牌也因此獲得了大量關(guān)注。早在5月30日，宣布孫楊為品牌代言人的泳裝品牌范德安，已經(jīng)將天貓旗艦店和小紅書的主頁圖片更新為孫楊奪冠的海報，孫楊同款產(chǎn)品的銷量也很不錯。
業(yè)內(nèi)人士表示，借助體育明星的代言，可以讓中小型品牌迅速擴(kuò)大知名度，同時還需要做好奪冠熱量的轉(zhuǎn)換，進(jìn)行深度互動和及時營銷。但是，品牌要獲得長期的利益，還需要從產(chǎn)品本身出發(fā)。
成功地利用了孫楊的熱度
與過去著名的游泳選手孫楊一起受到關(guān)注的，還有與他簽約的品牌。8月26日，#孫楊回歸賽場后連續(xù)簽署兩個代言合同#的話題在微博上引起了熱議，閱讀量超過了2000萬。這個話題中提到的兩個品牌分別是泳裝品牌范德安和名仁蘇打水。作為以泳衣為主要產(chǎn)品的品牌，范德安與孫楊的合作似乎是理所當(dāng)然的。在孫楊結(jié)束長達(dá)4年零3個月的禁賽兩天前，也就是5月30日，范德安在微博上宣布孫楊成為2024年的全新品牌大使。

孫楊在男子400米自由泳比賽中奪冠后，范德安的各種營銷活動開始頻繁出現(xiàn)在公眾視野中。盡管品牌小紅書官方賬號向北京商報記者表示暫時不接受采訪，但范德安已經(jīng)在直播間和各種社交媒體上發(fā)布了孫楊奪冠的海報。在淘寶搜索上述品牌，首先出現(xiàn)的便是“男子400米自由泳奪金”的字樣以及孫楊的照片，店鋪新品的主圖上也都有孫楊的簽名照片。品牌官方微博還開展了“曬孫楊同款泳褲”參與抽獎的活動。
在明星合作的營銷方面，范德安的行動不斷。2023年曾與吉克雋逸、江疏影等明星合作，今年7月也曾與X玖少年團(tuán)的焉栩嘉和彭楚粵進(jìn)行直播帶貨。微博話題?#在中國，100多個明星都在穿范德安#、#范德安 明星青睞的時尚泳裝#?的閱讀量都超過了千萬。
與運動品牌相比，對于運動賽事和運動員的贊助是常規(guī)操作?！度窠∩碛媱潯分赋觯?025年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億元。艾媒智庫報告顯示，2020年，全球體育贊助市場價值估計為570億美元，預(yù)計到2027年將增長到近900億美元。
面對龐大的市場，許多運動品牌都希望分得一杯羹。在剛剛結(jié)束的巴黎奧運會上，“中產(chǎn)三寶”之一的Lululemon為加拿大代表團(tuán)設(shè)計了開幕式、閉幕式、采訪、領(lǐng)獎服四套衣服；FILA贊助了2024年巴黎奧運會中國香港代表團(tuán)團(tuán)服，在張家朗擊劍比賽奪金后，來自?FILA?的領(lǐng)獎服同樣被金光環(huán)繞；優(yōu)衣庫作為巴黎奧運會瑞典國家隊的官方贊助商，也因乒乓球運動員莫雷加德隊服的科技面料引發(fā)熱議。
接收流量
產(chǎn)品力是關(guān)鍵
從范德安的天貓旗艦店數(shù)據(jù)來看，目前銷量排名第二的是孫楊同款泳鏡，產(chǎn)品標(biāo)簽內(nèi)容顯示“24小時內(nèi)61人購買”，銷量排名第8的則是孫楊同款水陸兩穿泳褲。在天貓泳鏡榜單的前10名中，有兩款產(chǎn)品都來自范德安。明顯地，孫楊的熱度已經(jīng)給品牌帶來了利益。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋?，相比于大眾消費品，泳裝品類較小眾，也很難處于輿論討論的中心，而通過更多的體育明星代言，可以讓這些品牌迅速擴(kuò)大知名度。“小眾品牌其實與明星代言息息相關(guān)，但明星代言也是一把雙刃劍，品牌與代言人之間是深度綁定的，一榮俱榮，一損俱損，因此抗風(fēng)險能力較弱，如何做好與明星的互動至關(guān)重要。”

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄則認(rèn)為，奪取冠軍的流量加持通常要看國際重大賽事，國內(nèi)小型賽事的奪冠流量幾乎可以忽略不計，“但作為停賽四年的泳壇名將，孫楊回歸流量依舊可觀，并且巴黎奧運會的熱度仍在，專業(yè)泳裝品牌和回歸泳壇名將的結(jié)合，對于名不見經(jīng)傳的范德安而言是收獲滿滿的”。

獲得了短暫熱度的范德安，如何讓品牌取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展或許是下一步的重點。程偉雄指出，要把知名度的流量轉(zhuǎn)換成銷量，快速利用知名度。