安踏子品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)地位

經(jīng)歷2022年的低谷之后，F(xiàn)ILA在2023年有所恢復(fù)，但今年又再次失去了動(dòng)力。
最近，安踏體育發(fā)布了2024年第三季度的經(jīng)營(yíng)狀況公告。根據(jù)公司發(fā)布的消息，第三季度，安踏主品牌的流水同比增長(zhǎng)了中單位數(shù)；FILA品牌的流水同比降低了單位數(shù)，出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)；其他品牌的流水同比增長(zhǎng)了45%-50%。
昔日作為安踏營(yíng)收引擎的FILA，曾在2019年實(shí)現(xiàn)74%的營(yíng)收增速，但今年上半年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收增速卻低于集團(tuán)整體，僅為6.8%，其對(duì)集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)也逐年減少，自2019年公布經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)以來(lái)，首次出現(xiàn)營(yíng)收占比不足四成的情況。

相較之下，安踏旗下的可隆和迪桑特增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。今年上半年，包括迪桑特、可隆在內(nèi)的其他品牌營(yíng)收同比激增42%至46億元，營(yíng)收占比同比提升至14%。安踏董事局主席丁世忠曾透露，上半年可隆體育是安踏增速最快的品牌，迪桑特“即將實(shí)現(xiàn)100億的規(guī)模”。
過(guò)去多年來(lái)，安踏之所以能夠“開(kāi)疆拓土”，保持高速增長(zhǎng)，主要依靠的是品牌并購(gòu)和渠道擴(kuò)張。如今，如何做到“精耕細(xì)作”，讓略顯疲態(tài)的FILA重現(xiàn)生機(jī)，同時(shí)推動(dòng)其他品牌持續(xù)增長(zhǎng)，這可能是安踏需要深思的問(wèn)題。

眾所周知，安踏是一個(gè)由眾多品牌支撐的巨頭。
目前，除了主品牌外，安踏還擁有FILA、迪桑特、可隆等運(yùn)動(dòng)品牌，涵蓋了專業(yè)運(yùn)動(dòng)、高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)三個(gè)領(lǐng)域。此外，通過(guò)收購(gòu)亞瑪芬體育，安踏獲得了始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾遜的控制權(quán)。MAIA ACTIVE則是安踏最新的收獲，專注于亞洲女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。
自2009年收購(gòu)美國(guó)科迪勒拉山脈品牌進(jìn)入北美市場(chǎng)以來(lái)，安踏開(kāi)啟了其全球化進(jìn)程。隨后，安踏獲得了意大利FILA在中國(guó)內(nèi)地及港澳的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，并在一年后將其完全納入旗下。從日本的迪桑特、韓國(guó)的可隆，到加拿大的始祖鳥(niǎo)、法國(guó)的薩洛蒙、美國(guó)的威爾遜，安踏的全球化步伐不斷加快，業(yè)績(jī)和市值也持續(xù)增長(zhǎng)。
在安踏從一家國(guó)內(nèi)普通運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)成長(zhǎng)為多品牌全球體育用品巨頭的歷程中，F(xiàn)ILA的作用不可或缺。
2011年，F(xiàn)ILA中國(guó)提出“回歸時(shí)尚”戰(zhàn)略，針對(duì)25-45歲的高端消費(fèi)者，確立了高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位。2014年，F(xiàn)ILA相繼推出FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS、FILA GOLF等子品牌，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)中高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的空白，成功扭虧為盈。
在“老爹鞋”“貓爪鞋”等熱銷(xiāo)產(chǎn)品的推動(dòng)下，2020年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收達(dá)到174.5億元，占到安踏營(yíng)收的半壁江山，首次超過(guò)安踏主品牌。2021年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收突破了200億元大關(guān)。從2011年到2021年，F(xiàn)ILA在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的份額從0.5%增長(zhǎng)到6.9%，創(chuàng)造了市場(chǎng)份額提升的“奇跡”。
在FILA的推動(dòng)下，安踏如虎添翼。自2022年上半年至今，安踏集團(tuán)的營(yíng)收連續(xù)三年超過(guò)耐克中國(guó)。2023年上半年，安踏的營(yíng)收總量超過(guò)李寧與阿迪達(dá)斯中國(guó)的總和，達(dá)到296.5億元。安踏成為了名副其實(shí)的中國(guó)第一體育運(yùn)動(dòng)用品集團(tuán)。

然而，近幾年，原本風(fēng)光無(wú)限的FILA，增速開(kāi)始逐年下滑。

FILA的頹勢(shì)從2022年就開(kāi)始顯現(xiàn)，那一年，F(xiàn)ILA首次出現(xiàn)年度營(yíng)收下滑，盡管其營(yíng)收增速在下一年有所回升，但整體仍然處于下滑狀態(tài)。今年上半年，安踏的營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.8%至337.4億元，創(chuàng)造了中期業(yè)績(jī)最佳紀(jì)錄。其中，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)了130.6億元，增速僅為6.8%。
FILA想要重新找回方向，面臨的挑戰(zhàn)比想象中要大。
作為定位于高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌，F(xiàn)ILA在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的布局已近飽和。因此，基于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，安踏將目光轉(zhuǎn)向了專業(yè)運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，希望有所突破。
在2022年的年報(bào)中，安踏透露FILA將繼續(xù)保持高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的定位，積極拓展專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，通過(guò)高爾夫、網(wǎng)球和精英跑步“三大精英運(yùn)動(dòng)”以及“四大時(shí)尚引領(lǐng)”持續(xù)推動(dòng)品牌增長(zhǎng)，同時(shí)布局滑雪等其他細(xì)分市場(chǎng)。
然而，進(jìn)入專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的FILA，在面臨外部細(xì)分市場(chǎng)龍頭的沖擊之前，首先要面對(duì)的是與同門(mén)品牌“撞車(chē)”的尷尬。
在“精英運(yùn)動(dòng)”領(lǐng)域，迪桑特早已有所布局。2016年，安踏從日本迪桑特手中收購(gòu)了迪桑特。在丁世忠兒子丁少翔的運(yùn)營(yíng)下，七年時(shí)間，迪桑特的在華年銷(xiāo)售額從0.2億元增長(zhǎng)至超過(guò)50億元。對(duì)于迪桑特的未來(lái)發(fā)展，丁少翔明確了三大專注領(lǐng)域，除了滑雪之外，還將重點(diǎn)發(fā)展高爾夫和鐵人三項(xiàng)。
迪桑特與FILA最新的探索路線有所重疊。源Sight注意到，在價(jià)格帶、產(chǎn)品定位等方面，F(xiàn)ILA與迪桑特存在一定程度的相似。
以兩個(gè)品牌都已涉足的高爾夫品類為例，在天貓DESCENTE迪桑特官方旗艦店中，高爾夫系列產(chǎn)品的定價(jià)在190-5390元之間，涵蓋了POLO衫、長(zhǎng)褲和帽子等，定位偏向中高端；而在FILA高爾夫旗艦店，其產(chǎn)品品類與迪桑特相似，定價(jià)在40-3300元之間。
另一方面，戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，可隆的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。根據(jù)半年報(bào)，今年上半年，可隆在社交平臺(tái)的搜索量和互動(dòng)量上升至高端戶外品牌的第一位；華東、華南等新興市場(chǎng)的拓展加速。源Sight觀察到，在可隆KOLONSPORT旗艦店中，沖鋒衣的定價(jià)在1990-5600元之間，基本上覆蓋了FILA在1000-3700元區(qū)間的沖鋒衣產(chǎn)品。
始祖鳥(niǎo)所達(dá)到的高度更難以超越。今年上半年，始祖鳥(niǎo)所在部門(mén)的收入同比增長(zhǎng)39%至9.18億美元，成為亞瑪芬體育扭虧為盈的關(guān)鍵?！爸挟a(chǎn)有三寶，即始祖鳥(niǎo)沖鋒衣、薩洛蒙運(yùn)動(dòng)鞋、Lululemon瑜伽褲?！?br /> FILA想在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域贏得新中產(chǎn)的青睞，一進(jìn)入就要面對(duì)數(shù)位同門(mén)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
與同門(mén)品牌競(jìng)爭(zhēng)并非易事，除了基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的難題，F(xiàn)ILA還需要投入大量費(fèi)用進(jìn)行宣傳，成本的疊加也存在拖累自身經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。
目前，F(xiàn)ILA GOLF是FILA運(yùn)動(dòng)品類中唯一一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌。今年以來(lái)，F(xiàn)ILA GOLF推出了與凡賽爾宮館藏授權(quán)合作系列、與英國(guó)頂級(jí)跑車(chē)品牌McLAREN邁凱倫的聯(lián)名產(chǎn)品、簽約了三位知名高爾夫球手梁文沖、許龍一、葉沃誠(chéng)作為品牌形象大使和代言人……
今年上半年，面對(duì)FILA經(jīng)營(yíng)溢利率的下降，安踏解釋稱，這主要是由于上半年進(jìn)行了較多的國(guó)際跨界聯(lián)名合作，產(chǎn)生了較多的廣告和宣傳費(fèi)用，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)開(kāi)支占收入的比率上升。
這種左右為難的局面，不是安踏愿意看到的，但它卻是安踏迫切需要解決的難題。

需要注意的是，F(xiàn)ILA的發(fā)展方向不僅關(guān)系到自身品牌的發(fā)展，作為安踏收購(gòu)業(yè)務(wù)中最重要的一筆，它的未來(lái)也將影響安踏旗下其他品牌的發(fā)展前景，考驗(yàn)著安踏全球化多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期可持續(xù)性。
因?yàn)闊o(wú)論是上半年增長(zhǎng)迅猛的迪桑特、可隆，還是實(shí)現(xiàn)扭虧的亞瑪芬體育（始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾遜），實(shí)際上都在走FILA的老路——孵化、起步、沖刺、達(dá)到某個(gè)階段的巔峰，接下來(lái)，都要面臨同樣的挑戰(zhàn)——市場(chǎng)成熟之后不可避免的增長(zhǎng)困境。
另一方面，優(yōu)質(zhì)的收購(gòu)目標(biāo)并非無(wú)窮無(wú)盡，僅僅依靠收購(gòu)?fù)鈦?lái)品牌來(lái)壯大自身規(guī)模的想法并不切實(shí)際。在優(yōu)質(zhì)標(biāo)的越來(lái)越稀缺的情況下，安踏應(yīng)該用什么來(lái)支撐這個(gè)龐大的巨頭的長(zhǎng)期增長(zhǎng)？
除了品牌并購(gòu)策略的可持續(xù)性之外，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，安踏通過(guò)渠道快速拓展實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)等相對(duì)“粗放”的手段，也需要有所改變。
安踏品牌首席執(zhí)行官徐陽(yáng)曾在全球投資者大會(huì)上表示，考慮到目前商場(chǎng)人流的增長(zhǎng)并不樂(lè)觀，“安踏不可能再通過(guò)開(kāi)店來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)”。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄也在同一會(huì)議上表示，F(xiàn)ILA未來(lái)三年的渠道數(shù)量將保持在1900-2000家。
丁世忠曾總結(jié)安踏的三大核心能力：多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力、全球化多品牌運(yùn)營(yíng)及資源整合能力。過(guò)去，安踏不斷收購(gòu)、擴(kuò)大規(guī)模、加速全球化，確實(shí)展現(xiàn)了其卓越的資源整合能力。

但在接下來(lái)的全球化進(jìn)程中，如何實(shí)現(xiàn)新階段的品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，安踏還需要長(zhǎng)時(shí)間的探索。

來(lái)源：源Sight