趙統(tǒng)統(tǒng)研讀：時(shí)間稀缺性營(yíng)銷促銷在網(wǎng)絡(luò)零售中的效果檢驗(yàn)

        當(dāng)我們?cè)陔娚唐脚_(tái)購物時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到諸如：促銷活動(dòng)還有5h：28min：30s過期、優(yōu)惠券將于3天后到期、年終大促限時(shí)7天……等等在線限時(shí)營(yíng)銷促銷活動(dòng)。也許我們會(huì)立即引發(fā)沖動(dòng)購買，也許我們會(huì)延遲購買，或者甚至對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生不信任感。背后的原因可能是多方面的，可能是引發(fā)了對(duì)商家為了清理庫存而發(fā)起促銷活動(dòng)的懷疑、感受到了商家對(duì)自己的操縱、也可能是引發(fā)了對(duì)自己購買行為的思考——我為什么要買這個(gè)產(chǎn)品？請(qǐng)給我一個(gè)購買的正當(dāng)性理由！事實(shí)上，零售企業(yè)會(huì)通過不定期的時(shí)間稀缺性營(yíng)銷促銷來贏得顧客忠誠和營(yíng)銷績(jī)效。但在遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的環(huán)境中，他們需要意識(shí)到需要將這種促銷活動(dòng)正當(dāng)化和合理化——讓消費(fèi)者感知到促銷的正當(dāng)性。如果他們期待線上時(shí)間限時(shí)促銷和線下實(shí)體零售時(shí)間限時(shí)促銷同樣強(qiáng)大的效果時(shí)。

       本文通過實(shí)驗(yàn)法對(duì)以上現(xiàn)象進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明時(shí)間稀缺性促銷在網(wǎng)絡(luò)零售中的效果并不如實(shí)體零售中的效果強(qiáng)大。此外，在網(wǎng)絡(luò)零售中，時(shí)間稀缺性促銷比控制促銷能激活更多的說服知識(shí)，中介了時(shí)間稀缺性促銷和購買意愿之間的關(guān)系。而當(dāng)在線零售的時(shí)間稀缺性促銷伴隨著外生理由（例如春末、消費(fèi)者生日、12月假期等）時(shí)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的興趣產(chǎn)生一些積極的影響，并且當(dāng)促銷到期的時(shí)間很短時(shí)，最有可能產(chǎn)生積極的影響。然而當(dāng)剩余時(shí)間更多的時(shí)候，或者當(dāng)促銷以數(shù)量稀缺性的形式出現(xiàn)時(shí)，不再能看到具有外生理由的時(shí)間稀缺性促銷相對(duì)于控制促銷的積極效果。

       有趣的是，在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中，零售企業(yè)的時(shí)間稀缺促銷活動(dòng)并沒有像常識(shí)所判斷的那樣對(duì)消費(fèi)者的興趣產(chǎn)生積極影響，反而會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的說服知識(shí)，降低消費(fèi)者的購買意愿。作者通過研究發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)可以通過施加外生性的正當(dāng)性理由來讓消費(fèi)者感到時(shí)間稀缺性促銷的正當(dāng)性，從而降低說服知識(shí)的激活，從而避免純時(shí)間稀缺性促銷對(duì)消費(fèi)者的消極和不利影響。作者又進(jìn)一步探究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)限時(shí)促銷的時(shí)間快要到期時(shí)，有外生性的正當(dāng)理由的時(shí)間稀缺性促銷會(huì)發(fā)生顯著的積極影響。本研究緊緊圍繞時(shí)間稀缺性促銷的正當(dāng)性理由這一視角，通過4個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)證明了時(shí)間稀缺性促銷在網(wǎng)絡(luò)零售當(dāng)中的效果何時(shí)顯著以及為什么顯著，從而彌合了時(shí)間稀缺性促銷在網(wǎng)絡(luò)零售當(dāng)中的研究缺口，也為在線零售企業(yè)利用外生時(shí)間來證明時(shí)間稀缺性促銷的合理性以及何時(shí)如何推動(dòng)銷售方面提供了實(shí)踐建議。

來源：北京工商大學(xué)商學(xué)院  趙統(tǒng)統(tǒng)研讀