趙統(tǒng)統(tǒng)研讀：時間稀缺性營銷促銷在網(wǎng)絡(luò)零售中的效果檢驗

        當我們在電商平臺購物時，經(jīng)常會遇到諸如：促銷活動還有5h：28min：30s過期、優(yōu)惠券將于3天后到期、年終大促限時7天……等等在線限時營銷促銷活動。也許我們會立即引發(fā)沖動購買，也許我們會延遲購買，或者甚至對促銷活動產(chǎn)生不信任感。背后的原因可能是多方面的，可能是引發(fā)了對商家為了清理庫存而發(fā)起促銷活動的懷疑、感受到了商家對自己的操縱、也可能是引發(fā)了對自己購買行為的思考——我為什么要買這個產(chǎn)品？請給我一個購買的正當性理由！事實上，零售企業(yè)會通過不定期的時間稀缺性營銷促銷來贏得顧客忠誠和營銷績效。但在遵守市場競爭規(guī)則的環(huán)境中，他們需要意識到需要將這種促銷活動正當化和合理化——讓消費者感知到促銷的正當性。如果他們期待線上時間限時促銷和線下實體零售時間限時促銷同樣強大的效果時。

       本文通過實驗法對以上現(xiàn)象進行了實證檢驗，結(jié)果表明時間稀缺性促銷在網(wǎng)絡(luò)零售中的效果并不如實體零售中的效果強大。此外，在網(wǎng)絡(luò)零售中，時間稀缺性促銷比控制促銷能激活更多的說服知識，中介了時間稀缺性促銷和購買意愿之間的關(guān)系。而當在線零售的時間稀缺性促銷伴隨著外生理由（例如春末、消費者生日、12月假期等）時，會對消費者的興趣產(chǎn)生一些積極的影響，并且當促銷到期的時間很短時，最有可能產(chǎn)生積極的影響。然而當剩余時間更多的時候，或者當促銷以數(shù)量稀缺性的形式出現(xiàn)時，不再能看到具有外生理由的時間稀缺性促銷相對于控制促銷的積極效果。

       有趣的是，在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中，零售企業(yè)的時間稀缺促銷活動并沒有像常識所判斷的那樣對消費者的興趣產(chǎn)生積極影響，反而會誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生更多的說服知識，降低消費者的購買意愿。作者通過研究發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)可以通過施加外生性的正當性理由來讓消費者感到時間稀缺性促銷的正當性，從而降低說服知識的激活，從而避免純時間稀缺性促銷對消費者的消極和不利影響。作者又進一步探究發(fā)現(xiàn)，當限時促銷的時間快要到期時，有外生性的正當理由的時間稀缺性促銷會發(fā)生顯著的積極影響。本研究緊緊圍繞時間稀缺性促銷的正當性理由這一視角，通過4個嚴謹?shù)膶嶒炞C明了時間稀缺性促銷在網(wǎng)絡(luò)零售當中的效果何時顯著以及為什么顯著，從而彌合了時間稀缺性促銷在網(wǎng)絡(luò)零售當中的研究缺口，也為在線零售企業(yè)利用外生時間來證明時間稀缺性促銷的合理性以及何時如何推動銷售方面提供了實踐建議。

來源：北京工商大學(xué)商學(xué)院  趙統(tǒng)統(tǒng)研讀