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趙統(tǒng)統(tǒng)研讀:時(shí)間稀缺性營(yíng)銷促銷在網(wǎng)絡(luò)零售中的效果檢驗(yàn)

        當(dāng)我們?cè)陔娚唐脚_(tái)購物時(shí),經(jīng)常會(huì)遇到諸如:促銷活動(dòng)還有5h:28min:30s過期、優(yōu)惠券將于3天后到期、年終大促限時(shí)7天……等等在線限時(shí)營(yíng)銷促銷活動(dòng)。也許我們會(huì)立即引發(fā)沖動(dòng)購買,也許我們會(huì)延遲購買,或者甚至對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生不信任感。背后的原因可能是多方面的,可能是引發(fā)了對(duì)商家為了清理庫存而發(fā)起促銷活動(dòng)的懷疑、感受到了商家對(duì)自己的操縱、也可能是引發(fā)了對(duì)自己購買行為的思考——我為什么要買這個(gè)產(chǎn)品?請(qǐng)給我一個(gè)購買的正當(dāng)性理由!事實(shí)上,零售企業(yè)會(huì)通過不定期的時(shí)間稀缺性營(yíng)銷促銷來贏得顧客忠誠和營(yíng)銷績(jī)效。但在遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的環(huán)境中,他們需要意識(shí)到需要將這種促銷活動(dòng)正當(dāng)化和合理化——讓消費(fèi)者感知到促銷的正當(dāng)性。如果他們期待線上時(shí)間限時(shí)促銷和線下實(shí)體零售時(shí)間限時(shí)促銷同樣強(qiáng)大的效果時(shí)。


       本文通過實(shí)驗(yàn)法對(duì)以上現(xiàn)象進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),結(jié)果表明時(shí)間稀缺性促銷在網(wǎng)絡(luò)零售中的效果并不如實(shí)體零售中的效果強(qiáng)大。此外,在網(wǎng)絡(luò)零售中,時(shí)間稀缺性促銷比控制促銷能激活更多的說服知識(shí),中介了時(shí)間稀缺性促銷和購買意愿之間的關(guān)系。而當(dāng)在線零售的時(shí)間稀缺性促銷伴隨著外生理由(例如春末、消費(fèi)者生日、12月假期等)時(shí),會(huì)對(duì)消費(fèi)者的興趣產(chǎn)生一些積極的影響,并且當(dāng)促銷到期的時(shí)間很短時(shí),最有可能產(chǎn)生積極的影響。然而當(dāng)剩余時(shí)間更多的時(shí)候,或者當(dāng)促銷以數(shù)量稀缺性的形式出現(xiàn)時(shí),不再能看到具有外生理由的時(shí)間稀缺性促銷相對(duì)于控制促銷的積極效果。


       有趣的是,在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中,零售企業(yè)的時(shí)間稀缺促銷活動(dòng)并沒有像常識(shí)所判斷的那樣對(duì)消費(fèi)者的興趣產(chǎn)生積極影響,反而會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的說服知識(shí),降低消費(fèi)者的購買意愿。作者通過研究發(fā)現(xiàn),零售企業(yè)可以通過施加外生性的正當(dāng)性理由來讓消費(fèi)者感到時(shí)間稀缺性促銷的正當(dāng)性,從而降低說服知識(shí)的激活,從而避免純時(shí)間稀缺性促銷對(duì)消費(fèi)者的消極和不利影響。作者又進(jìn)一步探究發(fā)現(xiàn),當(dāng)限時(shí)促銷的時(shí)間快要到期時(shí),有外生性的正當(dāng)理由的時(shí)間稀缺性促銷會(huì)發(fā)生顯著的積極影響。本研究緊緊圍繞時(shí)間稀缺性促銷的正當(dāng)性理由這一視角,通過4個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)證明了時(shí)間稀缺性促銷在網(wǎng)絡(luò)零售當(dāng)中的效果何時(shí)顯著以及為什么顯著,從而彌合了時(shí)間稀缺性促銷在網(wǎng)絡(luò)零售當(dāng)中的研究缺口,也為在線零售企業(yè)利用外生時(shí)間來證明時(shí)間稀缺性促銷的合理性以及何時(shí)如何推動(dòng)銷售方面提供了實(shí)踐建議。


來源:北京工商大學(xué)商學(xué)院  趙統(tǒng)統(tǒng)研讀