零售大佬阿里將要以利潤換增長，不愿意再學(xué)拼多多

阿里決心以利潤換增長，放棄了過去的做法。在2025財年一季度，阿里營收達(dá)到2432.36億人民幣，同比增長4%，調(diào)整后凈利潤為406.9億人民幣，同比下降9.4%。盡管凈利潤下降，但阿里強調(diào)這是由于對用戶體驗和科技基礎(chǔ)設(shè)施的投入增加。與其它中概股降本增效的做法不同，阿里選擇了重投入以換取增長，這自然導(dǎo)致了利潤端的壓力。

在具體業(yè)務(wù)板塊中，阿里云表現(xiàn)最好，營收為265.49億人民幣，同比增長6%，調(diào)整后EBITA為23.4億人民幣，同比增長155%。國際數(shù)字商業(yè)集團收入為292.93億人民幣，同比增長32%，而菜鳥集團和本地生活集團收入分別為268.11億人民幣和162.29億人民幣，同比增長16%和12%。大文娛集團收入為55.81億人民幣，同比增長4%。

值得注意的是，阿里在海外市場的投入也在增加。國際業(yè)務(wù)本季度經(jīng)調(diào)整EBITA虧損37億人民幣，較去年同期增長了近8倍，主要由于對速賣通和Trendyol跨境業(yè)務(wù)的投入增加。然而，菜鳥本季度調(diào)整后EBITA為6.18億人民幣，同比下滑30%，主要由于對跨境履行解決方案的投資增加，但與上季度相比已扭虧為盈。

作為核心業(yè)務(wù)的淘天集團，本季度收入為1133.73億人民幣，同比下跌1%，是唯一下滑的業(yè)務(wù)板塊。在新管理層“回歸電商、用戶為先”的策略下，淘天從去年年底開始與拼多多展開競爭，推出一系列政策，如先用后付、僅退款、88VIP退貨免運費等，雖帶來增長，但并未改善商家端的反應(yīng)。

阿里為何不愿再學(xué)拼多多？過去幾年，拼多多憑借超高人效、低價策略和對賣家的重視，對阿里步步緊逼，蠶食淘天的電商份額。直到去年11月底，阿里市值首次被拼多多超越，這對所有阿里人都是一個莫大打擊。馬云在內(nèi)網(wǎng)分享長文，他認(rèn)為過去這一年阿里最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價值軌道；阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信此前在訪談中也復(fù)盤過類似問題：“阿里落后了，因為我們忘記了真正的客戶是誰……某種程度上我們有點自食其果?！眳怯俱懸捕啻螐娬{(diào)阿里最新的兩大戰(zhàn)略重心，“用戶為先，AI驅(qū)動”。

阿里到了必須反擊的時刻。去年年底，淘天將“低價”列為核心戰(zhàn)略之一，推出五星價格力體系，只要商家降價就有流量，這和拼多多的推薦邏輯相似。此外，淘特商家的主要經(jīng)營陣地也轉(zhuǎn)移到淘寶，商品保留曾經(jīng)的銷量、評價等各類數(shù)據(jù)標(biāo)簽，有了低價商品的填充，淘寶APP首頁出現(xiàn)了多個“百億補貼”和“秒殺”的入口；用戶權(quán)益上，去年12月底開始，淘寶陸續(xù)推行一系列政策，包括僅退款、新疆包郵、先用后付、88VIP無限次退貨包運費等。為改善用戶體驗，今年“618”淘天甚至取消了預(yù)售。

但一味偏袒用戶，追求“絕對低價”，并未給淘天的業(yè)績帶來顯著改善——雖然線上GMV和訂單量以及88VIP會員數(shù)增長，但本季度收入?yún)s同比下跌，CMR更是嚴(yán)重下滑。

平臺之間掀起的“僅退款”內(nèi)卷，更是滋生了羊毛黨，不少正常經(jīng)營的商家怨聲載道。

顯然，拼多多的路子并不適合阿里。二者基因本就不同，拼多多的團隊之前有游戲經(jīng)歷，后農(nóng)產(chǎn)品起家，針對農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短的特性推出僅退款，另一方面其誕生的時代已經(jīng)是電商成熟時期，想要搶奪份額，必然要在某個空白地帶競爭；而阿里不同，一開始的宗旨便是從商家角度出發(fā)，“讓天下沒有難做的生意”，如今掉頭一味偏向買家，必然水土不服。

今年618后，或意識到問題的阿里，開始弱化低價策略。

據(jù)36氪報道，淘天集團在618結(jié)束后召開了一場商家閉門會，明確了下半年將實施的多項戰(zhàn)略調(diào)整。其中最重要的變化是，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配，此舉能夠有效減輕商家低價競爭的壓力。

具體到業(yè)務(wù)指標(biāo)上，今年淘寶考核的重點轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV（交易金額）、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。

一味保護賣家權(quán)益的“僅退款”政策也得到糾偏：8月9日，淘寶“僅退款”的優(yōu)化