抖音小時(shí)達(dá)加快步伐，即時(shí)零售領(lǐng)域涌現(xiàn)新動力

即時(shí)零售市場再現(xiàn)新變動。國慶節(jié)前夕，抖音小時(shí)達(dá)全國范圍內(nèi)啟動商家入駐，取消原先的定向邀請制度。
抖音小時(shí)達(dá)的加速發(fā)展，為即時(shí)零售市場帶來了新的活力。
即時(shí)零售的核心在于滿足消費(fèi)者的即時(shí)購物需求，實(shí)現(xiàn)即時(shí)商流與即時(shí)物流的有效對接。近年來，隨著即時(shí)物流等基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，以及在前置倉儲等配送模式的不斷探索，再加上各大平臺、零售品牌和渠道商對增量市場的熱衷，使得即時(shí)零售市場重新煥發(fā)活力。
目前，市場上的即時(shí)零售參與者大致可分為三類：以盒馬、叮咚為代表的前置倉儲或店倉一體模式，以山姆等線下零售結(jié)合第三方即時(shí)配送服務(wù)，以及以美團(tuán)閃購、京東秒送、淘寶小時(shí)達(dá)、抖音小時(shí)達(dá)等為代表的平臺模式。其中，平臺型玩家在市場份額上占據(jù)優(yōu)勢（據(jù)傳美團(tuán)一家就占據(jù)了即時(shí)零售市場份額的40%），他們在商流、物流和信息流方面的能力較為全面，盡管各自的側(cè)重點(diǎn)有所不同。
抖音小時(shí)達(dá)的明顯優(yōu)勢在于流量。因此，其在此時(shí)加速發(fā)展，一方面是看準(zhǔn)了市場機(jī)遇，另一方面則是對從流量入口切入即時(shí)零售市場抱有更高期待。
反過來，抖音小時(shí)達(dá)的加速發(fā)展也為重新受到關(guān)注的即時(shí)零售市場帶來了更多新變量，可能引發(fā)新的競爭焦點(diǎn)。
1.抖音小時(shí)達(dá)速度提升
抖音小時(shí)達(dá)作為抖音電商的一部分，于2022年10月上線，2023年10月獲得獨(dú)立入口，并逐步擴(kuò)大服務(wù)范圍。今年上半年，有傳言稱抖音小時(shí)達(dá)在部分城市嘗試使用共享倉庫，增強(qiáng)商家的本地配送能力。

后來，由于抖音外賣業(yè)務(wù)一度納入抖音電商，抖音小時(shí)達(dá)曾與抖音外賣合并為“抖店·到家并邀請部分本地外賣商家入駐抖音即時(shí)零售后臺——據(jù)了解，抖音外賣在抖音電商和生活服務(wù)兩個部門之間的變動，也對抖音小時(shí)達(dá)的業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生了一定影響。
隨著抖音外賣業(yè)務(wù)回歸抖音生活服務(wù)部門，抖音小時(shí)達(dá)于9月24日全國開放，并在國慶節(jié)前夕啟動服務(wù)商招募。在服務(wù)商的招募過程中，抖音即時(shí)零售非常重視服務(wù)商的內(nèi)容和流量能力，例如要求所服務(wù)商家累計(jì)開播時(shí)長達(dá)到100小時(shí)。
此外，據(jù)傳入駐抖音小時(shí)達(dá)的商家能夠享受高額的配送費(fèi)補(bǔ)貼，“5公里內(nèi)每單3.5元，比其他同行便宜40%”。

抖音小時(shí)達(dá)正在成為即時(shí)零售市場重新活躍的又一個動力。

2.抖音如何布局即時(shí)零售
正如我們在《抖音小時(shí)達(dá)的新路線和新品類》一文中提到的，抖音布局即時(shí)零售，依賴的是流量優(yōu)勢、電商的遠(yuǎn)程供應(yīng)以及第三方物流。
隨著社會化物流的成熟，以及即時(shí)零售對配送速度的要求不如外賣那么高，依賴第三方物流并不會成為抖音即時(shí)零售的明顯短板，但同樣也沒有優(yōu)勢。
至于即時(shí)商流，抖音的拓展策略與京東秒送、淘寶小時(shí)達(dá)類似，一方面從線上供應(yīng)中篩選適合的品類，另一方面吸引線下商家參與。
抖音的確定性優(yōu)勢在于流量。因此，決定抖音即時(shí)零售未來發(fā)展速度和高度的關(guān)鍵在于：抖音如何利用其流量優(yōu)勢推動即時(shí)商流，實(shí)現(xiàn)即時(shí)消費(fèi)需求與即時(shí)商流、即時(shí)物流的匹配。
也就是說，理解抖音即時(shí)零售的差異性和邊界感的關(guān)鍵在于流量。
抖音流量的基本特征是基于內(nèi)容形成的，具有集中爆發(fā)力，更多地滿足不確定的興趣消費(fèi)需求。
因此，與抖音在本地市場的探索類似，抖音流量在即時(shí)零售中首先篩選出的是更適合內(nèi)容展示的供應(yīng)。這對應(yīng)的是具有內(nèi)容能力和內(nèi)容制作成本的大商家、大型連鎖品牌或具有差異化供應(yīng)的商家。而大多數(shù)小商家可能因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作的高門檻和成本而無法參與。
餐飲服務(wù)商食亨的CEO王泰舟曾分析，抖音本地市場的最大特點(diǎn)是通過內(nèi)容化的流量填補(bǔ)了高客單價(jià)到家服務(wù)和低客單價(jià)到店服務(wù)之間的市場空白，而美團(tuán)、餓了么主要滿足的是高客單價(jià)到店服務(wù)和低客單價(jià)到家服務(wù)的用戶需求。
因此，在即時(shí)零售領(lǐng)域，抖音最擅長的可能是那些對內(nèi)容化有需求、高客單價(jià)的品類（當(dāng)然這并非絕對），比如已經(jīng)在外賣領(lǐng)域得到驗(yàn)證的車?yán)遄?、榴蓮、蛋糕、鮮花等，以及由于對物流要求不高可能會放寬限制的品類，如酒類。（美團(tuán)已經(jīng)在酒類市場探索出“歪馬送酒”品牌，通過自建供應(yīng)鏈、直營/加盟前置倉和自建物流的方式實(shí)現(xiàn)了快速增長，這個模式可能被復(fù)制到其他適合的品類。）

此外，本地推薦（部分搜索）的流量分發(fā)邏輯，使得那些在美團(tuán)等平臺上沒有得到充分曝光的中小商家可以通過單品爆款或差異化內(nèi)容脫穎而出。（美團(tuán)采用的是本地+搜索+部分推薦的邏輯，更有利于有固定流量投入能力的大品牌商家。）

在本地獲客工具「本地推」產(chǎn)品升級后，其流量分發(fā)能力有望擴(kuò)展至更廣泛的本地商家群體，不僅涵蓋餐飲業(yè)，還將觸及眾多綜合業(yè)態(tài)商家，例如服裝、眼鏡等零售店鋪，部分業(yè)務(wù)可望滲透至即時(shí)零售領(lǐng)域。需要說明的是，雖然抖音外賣經(jīng)歷了多次嘗試，在品類、規(guī)模及滲透率上仍有局限，但其不斷的摸索為抖音即時(shí)零售積累了寶貴的即時(shí)配送經(jīng)驗(yàn)，對即時(shí)零售的推進(jìn)有所助益。例如，外賣業(yè)務(wù)成為即時(shí)零售的引流利器，京東秒送便通過引入外賣服務(wù)來增強(qiáng)其即時(shí)零售特性和吸引新用戶。

近期，即時(shí)零售市場動作頻繁，預(yù)示著新一輪的用戶爭奪戰(zhàn)即將展開，這標(biāo)志著市場正處于快速擴(kuò)張的藍(lán)海期。在資源部署上，淘寶小時(shí)達(dá)和京東秒送已成為各自APP首頁的一級入口，后者甚至在首頁設(shè)有兩個一級資源位。在品類拓展方面，各大平臺紛紛擴(kuò)大產(chǎn)品線。

淘寶小時(shí)達(dá)吸引了名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪?zhàn)拥绕放萍岸嗉疑坛憷耆腭v；京東秒送則開始提供外賣服務(wù)，首頁展示瑞幸咖啡、漢堡王、永和大王等知名餐飲品牌。美團(tuán)閃購連續(xù)幾個季度業(yè)績增長，并吸引了眾多外賣商家。

眾多零售品牌和渠道積極擁抱即時(shí)零售，除山姆通過前置倉實(shí)現(xiàn)線上交易額大幅增長外，名創(chuàng)優(yōu)品已開設(shè)超過200家前置倉，中石化旗下的易捷便利店也在考慮加入。這些連鎖品牌的參與降低了平臺獲取商家的門檻，提升了供應(yīng)鏈效率，同時(shí)也是品牌尋找新流量的途徑。

我們還注意到，即時(shí)零售市場的價(jià)格戰(zhàn)已悄然開打。比如在純凈水品類中，京東秒送以一元價(jià)格提供5L的農(nóng)夫山泉礦泉水，并推出面向新人的優(yōu)惠活動；淘寶小時(shí)達(dá)的叮咚買菜則提供1.2元的6L怡寶純凈水；美團(tuán)則有8.9元12瓶的500ml農(nóng)夫山泉飲用水優(yōu)惠?！丁讣磿r(shí)+」2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書》預(yù)測，到2030年，即時(shí)零售市場的年均復(fù)合增長率將達(dá)到25%，市場規(guī)模有望增至3.6萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額的6%。

在市場不斷擴(kuò)張的背景下，不同平臺、品牌、渠道商都在尋求各自的成長路徑和驗(yàn)證發(fā)展空間。接下來的關(guān)注點(diǎn)將是各平臺如何推進(jìn)即時(shí)零售，以及即時(shí)零售將如何影響它們的主流業(yè)務(wù)。

作者：窄播