抖音小時(shí)達(dá)加快步伐，即時(shí)零售領(lǐng)域涌現(xiàn)新動(dòng)力

即時(shí)零售市場再現(xiàn)新變動(dòng)。國慶節(jié)前夕，抖音小時(shí)達(dá)全國范圍內(nèi)啟動(dòng)商家入駐，取消原先的定向邀請制度。
抖音小時(shí)達(dá)的加速發(fā)展，為即時(shí)零售市場帶來了新的活力。
即時(shí)零售的核心在于滿足消費(fèi)者的即時(shí)購物需求，實(shí)現(xiàn)即時(shí)商流與即時(shí)物流的有效對(duì)接。近年來，隨著即時(shí)物流等基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，以及在前置倉儲(chǔ)等配送模式的不斷探索，再加上各大平臺(tái)、零售品牌和渠道商對(duì)增量市場的熱衷，使得即時(shí)零售市場重新煥發(fā)活力。
目前，市場上的即時(shí)零售參與者大致可分為三類：以盒馬、叮咚為代表的前置倉儲(chǔ)或店倉一體模式，以山姆等線下零售結(jié)合第三方即時(shí)配送服務(wù)，以及以美團(tuán)閃購、京東秒送、淘寶小時(shí)達(dá)、抖音小時(shí)達(dá)等為代表的平臺(tái)模式。其中，平臺(tái)型玩家在市場份額上占據(jù)優(yōu)勢（據(jù)傳美團(tuán)一家就占據(jù)了即時(shí)零售市場份額的40%），他們在商流、物流和信息流方面的能力較為全面，盡管各自的側(cè)重點(diǎn)有所不同。
抖音小時(shí)達(dá)的明顯優(yōu)勢在于流量。因此，其在此時(shí)加速發(fā)展，一方面是看準(zhǔn)了市場機(jī)遇，另一方面則是對(duì)從流量入口切入即時(shí)零售市場抱有更高期待。
反過來，抖音小時(shí)達(dá)的加速發(fā)展也為重新受到關(guān)注的即時(shí)零售市場帶來了更多新變量，可能引發(fā)新的競爭焦點(diǎn)。
1.抖音小時(shí)達(dá)速度提升
抖音小時(shí)達(dá)作為抖音電商的一部分，于2022年10月上線，2023年10月獲得獨(dú)立入口，并逐步擴(kuò)大服務(wù)范圍。今年上半年，有傳言稱抖音小時(shí)達(dá)在部分城市嘗試使用共享倉庫，增強(qiáng)商家的本地配送能力。

后來，由于抖音外賣業(yè)務(wù)一度納入抖音電商，抖音小時(shí)達(dá)曾與抖音外賣合并為“抖店·到家并邀請部分本地外賣商家入駐抖音即時(shí)零售后臺(tái)——據(jù)了解，抖音外賣在抖音電商和生活服務(wù)兩個(gè)部門之間的變動(dòng)，也對(duì)抖音小時(shí)達(dá)的業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生了一定影響。
隨著抖音外賣業(yè)務(wù)回歸抖音生活服務(wù)部門，抖音小時(shí)達(dá)于9月24日全國開放，并在國慶節(jié)前夕啟動(dòng)服務(wù)商招募。在服務(wù)商的招募過程中，抖音即時(shí)零售非常重視服務(wù)商的內(nèi)容和流量能力，例如要求所服務(wù)商家累計(jì)開播時(shí)長達(dá)到100小時(shí)。
此外，據(jù)傳入駐抖音小時(shí)達(dá)的商家能夠享受高額的配送費(fèi)補(bǔ)貼，“5公里內(nèi)每單3.5元，比其他同行便宜40%”。

抖音小時(shí)達(dá)正在成為即時(shí)零售市場重新活躍的又一個(gè)動(dòng)力。

2.抖音如何布局即時(shí)零售
正如我們在《抖音小時(shí)達(dá)的新路線和新品類》一文中提到的，抖音布局即時(shí)零售，依賴的是流量優(yōu)勢、電商的遠(yuǎn)程供應(yīng)以及第三方物流。
隨著社會(huì)化物流的成熟，以及即時(shí)零售對(duì)配送速度的要求不如外賣那么高，依賴第三方物流并不會(huì)成為抖音即時(shí)零售的明顯短板，但同樣也沒有優(yōu)勢。
至于即時(shí)商流，抖音的拓展策略與京東秒送、淘寶小時(shí)達(dá)類似，一方面從線上供應(yīng)中篩選適合的品類，另一方面吸引線下商家參與。
抖音的確定性優(yōu)勢在于流量。因此，決定抖音即時(shí)零售未來發(fā)展速度和高度的關(guān)鍵在于：抖音如何利用其流量優(yōu)勢推動(dòng)即時(shí)商流，實(shí)現(xiàn)即時(shí)消費(fèi)需求與即時(shí)商流、即時(shí)物流的匹配。
也就是說，理解抖音即時(shí)零售的差異性和邊界感的關(guān)鍵在于流量。
抖音流量的基本特征是基于內(nèi)容形成的，具有集中爆發(fā)力，更多地滿足不確定的興趣消費(fèi)需求。
因此，與抖音在本地市場的探索類似，抖音流量在即時(shí)零售中首先篩選出的是更適合內(nèi)容展示的供應(yīng)。這對(duì)應(yīng)的是具有內(nèi)容能力和內(nèi)容制作成本的大商家、大型連鎖品牌或具有差異化供應(yīng)的商家。而大多數(shù)小商家可能因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作的高門檻和成本而無法參與。
餐飲服務(wù)商食亨的CEO王泰舟曾分析，抖音本地市場的最大特點(diǎn)是通過內(nèi)容化的流量填補(bǔ)了高客單價(jià)到家服務(wù)和低客單價(jià)到店服務(wù)之間的市場空白，而美團(tuán)、餓了么主要滿足的是高客單價(jià)到店服務(wù)和低客單價(jià)到家服務(wù)的用戶需求。
因此，在即時(shí)零售領(lǐng)域，抖音最擅長的可能是那些對(duì)內(nèi)容化有需求、高客單價(jià)的品類（當(dāng)然這并非絕對(duì)），比如已經(jīng)在外賣領(lǐng)域得到驗(yàn)證的車?yán)遄?、榴蓮、蛋糕、鮮花等，以及由于對(duì)物流要求不高可能會(huì)放寬限制的品類，如酒類。（美團(tuán)已經(jīng)在酒類市場探索出“歪馬送酒”品牌，通過自建供應(yīng)鏈、直營/加盟前置倉和自建物流的方式實(shí)現(xiàn)了快速增長，這個(gè)模式可能被復(fù)制到其他適合的品類。）

此外，本地推薦（部分搜索）的流量分發(fā)邏輯，使得那些在美團(tuán)等平臺(tái)上沒有得到充分曝光的中小商家可以通過單品爆款或差異化內(nèi)容脫穎而出。（美團(tuán)采用的是本地+搜索+部分推薦的邏輯，更有利于有固定流量投入能力的大品牌商家。）

在本地獲客工具「本地推」產(chǎn)品升級(jí)后，其流量分發(fā)能力有望擴(kuò)展至更廣泛的本地商家群體，不僅涵蓋餐飲業(yè)，還將觸及眾多綜合業(yè)態(tài)商家，例如服裝、眼鏡等零售店鋪，部分業(yè)務(wù)可望滲透至即時(shí)零售領(lǐng)域。需要說明的是，雖然抖音外賣經(jīng)歷了多次嘗試，在品類、規(guī)模及滲透率上仍有局限，但其不斷的摸索為抖音即時(shí)零售積累了寶貴的即時(shí)配送經(jīng)驗(yàn)，對(duì)即時(shí)零售的推進(jìn)有所助益。例如，外賣業(yè)務(wù)成為即時(shí)零售的引流利器，京東秒送便通過引入外賣服務(wù)來增強(qiáng)其即時(shí)零售特性和吸引新用戶。

近期，即時(shí)零售市場動(dòng)作頻繁，預(yù)示著新一輪的用戶爭奪戰(zhàn)即將展開，這標(biāo)志著市場正處于快速擴(kuò)張的藍(lán)海期。在資源部署上，淘寶小時(shí)達(dá)和京東秒送已成為各自APP首頁的一級(jí)入口，后者甚至在首頁設(shè)有兩個(gè)一級(jí)資源位。在品類拓展方面，各大平臺(tái)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)品線。

淘寶小時(shí)達(dá)吸引了名創(chuàng)優(yōu)品、良品鋪?zhàn)拥绕放萍岸嗉疑坛憷耆腭v；京東秒送則開始提供外賣服務(wù)，首頁展示瑞幸咖啡、漢堡王、永和大王等知名餐飲品牌。美團(tuán)閃購連續(xù)幾個(gè)季度業(yè)績增長，并吸引了眾多外賣商家。

眾多零售品牌和渠道積極擁抱即時(shí)零售，除山姆通過前置倉實(shí)現(xiàn)線上交易額大幅增長外，名創(chuàng)優(yōu)品已開設(shè)超過200家前置倉，中石化旗下的易捷便利店也在考慮加入。這些連鎖品牌的參與降低了平臺(tái)獲取商家的門檻，提升了供應(yīng)鏈效率，同時(shí)也是品牌尋找新流量的途徑。

我們還注意到，即時(shí)零售市場的價(jià)格戰(zhàn)已悄然開打。比如在純凈水品類中，京東秒送以一元價(jià)格提供5L的農(nóng)夫山泉礦泉水，并推出面向新人的優(yōu)惠活動(dòng)；淘寶小時(shí)達(dá)的叮咚買菜則提供1.2元的6L怡寶純凈水；美團(tuán)則有8.9元12瓶的500ml農(nóng)夫山泉飲用水優(yōu)惠?！丁讣磿r(shí)+」2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書》預(yù)測，到2030年，即時(shí)零售市場的年均復(fù)合增長率將達(dá)到25%，市場規(guī)模有望增至3.6萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6%。

在市場不斷擴(kuò)張的背景下，不同平臺(tái)、品牌、渠道商都在尋求各自的成長路徑和驗(yàn)證發(fā)展空間。接下來的關(guān)注點(diǎn)將是各平臺(tái)如何推進(jìn)即時(shí)零售，以及即時(shí)零售將如何影響它們的主流業(yè)務(wù)。

作者：窄播