解析Macy’s和Nordstrom等美國傳統(tǒng)零售百貨的電商業(yè)務(wù)

美國高檔零售百貨巨頭梅西百貨和競爭對手諾德斯特龍先后公布了公司第四季度和全年財務(wù)數(shù)據(jù)。

走過2021年，傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已趨于尾聲，而全球范圍內(nèi)，電商也面臨開拓新增長空間的挑戰(zhàn)。面對曠日持久的全球新零售之戰(zhàn)，美國高檔零售百貨巨頭們是如何看待實體業(yè)務(wù)與電商的關(guān)系？又是如何通過“再造”和“重組”的策略，繼續(xù)維持自身的價值？

近年來，受電商的興起、商業(yè)地產(chǎn)租金上漲、經(jīng)濟不景氣以及人們消費習(xí)慣改變等因素的影響，傳統(tǒng)零售百貨在不斷加劇的行業(yè)競爭中“腹背受敵”，步入了行業(yè)的寒冬。為了扭轉(zhuǎn)局勢，保有市場份額，實體零售商紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)思維改革自身，轉(zhuǎn)型為線上與實體并行的新零售模式。

實體零售商紛紛轉(zhuǎn)型為線上與實體并行的新零售模式。

No.1

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效顯著

美國第一大百貨零售商梅西百貨在2021財年完成了一次漂亮的“逆襲”。盡管新冠疫情造成了供應(yīng)鏈、勞動力短缺和通脹上升等問題，但整體而言，梅西百貨依然實現(xiàn)了可觀的業(yè)績。財報顯示，梅西百貨第四季度營收為86.65億美元，同比增長27.8%；凈利潤為7.42億美元，同比增長363.8%。在細(xì)分類別中，家居、香水、珠寶、手表和睡衣等領(lǐng)域表現(xiàn)強勁。

從全年來看，梅西百貨2021財年總銷售額為244.60億美元，而上一財年同期為173.46億美元；2021財年凈利潤為14.30億美元，而上年同期凈虧損為39.44億美元；調(diào)整后攤薄每股收益為5.31美元，上年同期為每股虧損2.21美元。亮眼的業(yè)績也讓梅西百貨對前景預(yù)期樂觀，預(yù)計2022年財年銷售額將在244.6億美元至247億美元之間，與2021財年持平或至同比增長1%。

首席執(zhí)行官Jeff Gennette表示：

“我們現(xiàn)在在計劃和執(zhí)行方面，都更加以數(shù)字化為主導(dǎo)，以客戶為中心。梅西百貨作為一家綜合性百貨公司，我們展現(xiàn)的價值是滿足客戶期望跨數(shù)字和實體店購物之間更無縫的消費體驗?！?br />
梅西百貨的電商業(yè)務(wù)無疑為其提供了強大的上行潛力。從財報看，在截至2022年1月29日的第四財季，梅西百貨的在線銷售額占其總銷售額的三分之一（35%），在線銷售額同比2020年增長12%，與2019年同比增長了36%。雖然百貨門店仍是梅西百貨最主要的收入來源，但從其增長速率來看，線上業(yè)務(wù)無疑更有前途，而且對梅西百貨的未來影響至關(guān)重要。

No.2

線上線下兩手抓

去年10月，作為梅西百貨投資人的Jana Partners對沖基金公司向梅西百貨董事會發(fā)了一封信，敦促其拆分并出售梅西百貨的數(shù)字業(yè)務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，梅西百貨拆分電商業(yè)務(wù)后，僅電商業(yè)務(wù)的估值就達140億美元，是公司總市值的兩倍。

業(yè)務(wù)剝離的想法自然不是“無中生有”。去年，哈德遜灣公司將美國連鎖百貨薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）與其電商業(yè)務(wù)Saks.com拆分后，電商業(yè)務(wù)的估值達到了20億美元。就在傳統(tǒng)零售商認(rèn)為自己的當(dāng)務(wù)之急是將電商和實體零售合二為一的時候，薩克斯第五大道給出了不一樣的答案，無疑會讓一眾百貨零售業(yè)的同行“動心”。

但Jeff Gennette在本次財報電話會議上明確回應(yīng)，梅西百貨不會拆分其數(shù)字業(yè)務(wù)，并給出了梅西百貨決定不剝離電商部門的四個關(guān)鍵原因：

一是梅西百貨目前不受資本投資其業(yè)務(wù)的限制；

二是業(yè)務(wù)剝離會產(chǎn)生高昂的成本；

三是經(jīng)營兩家獨立的企業(yè)會持續(xù)增加開支；

四是業(yè)務(wù)的分離可能會讓部分顧客減少購買梅西百貨品牌的商品。

Jeff表示：“在我們考慮的每一種替代方案中，業(yè)務(wù)和客戶層面的執(zhí)行風(fēng)險都太高了，梅西百貨作為一家完全整合的企業(yè)，會擁有更強大的未來。”

GlobalData Retail董事總經(jīng)理Neil Saunders認(rèn)為，尤其在看到第四財季業(yè)績好于預(yù)期之后，梅西百貨最終拒絕拆分電商業(yè)務(wù)的決定其實并不意外。他說：“梅西百貨的管理層知道實體店和線上平臺是同一個生態(tài)系統(tǒng)的一部分，并且當(dāng)兩者完全一致并且屬于同一個實體時，業(yè)務(wù)運作最佳。符合華爾街投資者短期利益的，不一定符合公司的長期發(fā)展?！睒I(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，由于消費者正逐漸回歸實體商店，再加上單純的電商平臺在獲取客戶以及處理運退貨方面需要承擔(dān)更多的額外成本，因此分拆電商業(yè)務(wù)的吸引力正迅速減弱。

Jeff還提到，當(dāng)梅西百貨盈利的數(shù)字平臺與實體店的布局相互結(jié)合，可以產(chǎn)生比拆分?jǐn)?shù)字平臺為股東帶來更大的銷售和品牌價值。他說：

“傳統(tǒng)零售商店的作用隨著顧客的購物習(xí)慣而演變，數(shù)字資產(chǎn)和實體資產(chǎn)之間的相互配合變得至關(guān)重要。我們將專注于可持續(xù)的全渠道銷售增長?！?br />
換言之，梅西百貨更看好實體、電商“兩手抓，兩手都要硬”的策略。

以往，實體店提供簡單的商品陳列、試穿體驗等服務(wù)。但近年來，梅西百貨致力于挖掘?qū)嶓w門店在“網(wǎng)上購物、門店取貨”“當(dāng)日送達”等配合電商業(yè)務(wù)的功能，致力于把門店打造為線上訂單的快捷處理中心。其獲得的效果也相當(dāng)顯著，財報顯示，有實體門店的品牌線上銷售額是沒有實體門店品牌的三倍。與2019年相比，2021年梅西百貨全渠道購物者的平均支出增加了10%。而且全渠道購物者的消費額，是單一渠道購物消費者（僅在實體店或僅在網(wǎng)上購物）的1.5到3.5倍。更重要的是，與單一渠道購物者相比，全渠道消費者購物頻率也會高出3到3.5倍。

除了堅持全渠道銷售之外，梅西百貨方面還表示，未來將持續(xù)簡化促銷策略，專注于改善客戶體驗；并計劃開設(shè)更多小型商店和創(chuàng)建更多自有品牌；同時，繼續(xù)致力于開發(fā)預(yù)計今年內(nèi)將推出的“數(shù)字市場”計劃，幫助擴展零售商類別和品牌，更快地響應(yīng)購物者的偏好，打造一家“不同的梅西百貨”。

No.3

成也奧萊，敗也奧萊？

同樣處于“拆分”疑云中的，還有美國高檔連鎖百貨店Nordstrom。這兩年公司曾一度陷入困境，但從2021財年第四季度開始，業(yè)績終于有了起色：上季度錄得凈銷售額同比增長23%，達44億美元，與疫情前2019財年第四季度大致持平。通過改進庫存管理并合理化門店的組合，第四季度的毛利率從疫情前2019年第四季度的35%擴大到38.4%。而銷量和毛利率的提高，也使得公司在第四季度收獲了2億美元的凈收益，遠(yuǎn)高于2020財年同期的3300萬美元。

從全年來看，Nordstrom在2021財年收入同比增長38%至147.8億美元，而上一財年同期為107.1億美元；凈收益為1.78億美元；攤薄后每股收益為1.10美元，而上一財年為每股虧損4.39 美元。Nordstrom預(yù)計，2022財年將取得更多有意義的進展，收入同比增長5%至7%，這意味著Nordstrom今年的收入將至少反彈至公司在2019財年收獲的155億美元或以上。

樂觀的預(yù)測意味著Nordstrom對公司未來幾年的銷售和收入增長擁有十足的信心，但信心之余，肉眼可見的問題依然存在。例如，盡管Nordstrom全價的傳統(tǒng)百貨業(yè)務(wù)與疫情前基本持平，但公司旗下的奧特萊斯業(yè)務(wù)Nordstrom Rack（以下簡稱Rack）凈銷售額目前仍低于疫情前的水平。

Nordstrom Rack是Nordstrom旗下的折扣店，是一個綜合了“線上購物+線下實體店+奧特萊斯”的融合產(chǎn)物。Nordstrom的高管一直以來十分看好Rack的業(yè)務(wù)，認(rèn)為Rack一方面承擔(dān)著拓展Nordstrom電商渠道的責(zé)任，另一方面也能減輕庫存壓力。但從財報看，2021財年Rack不僅連續(xù)幾個季度表現(xiàn)不佳，甚至還成為了拖累Nordstrom業(yè)績一度落后于對手梅西百貨和科爾士百貨（Kohl’s）的主要原因——在過去的12個月，Nordstrom股價下跌了近一半，而梅西百貨的股價則上漲了大約60%。

究其原因，與大多數(shù)過季品牌折扣連鎖店不同，Rack一直以來嚴(yán)重依賴高檔品牌產(chǎn)品“走量”來推動流轉(zhuǎn)和銷售。但由于疫情的影響，Rack庫存不足、計劃不周、供應(yīng)鏈積壓，導(dǎo)致公司很難從降低了生產(chǎn)的品牌方處采購到清倉商品，而應(yīng)季商品又無法在合適的季節(jié)上新，造成了銷售和盈利上的雙重壓力。去年年底，Nordstrom也傳出正考慮將Rack業(yè)務(wù)單獨拆分。

盡管公司并未最終表態(tài)是否拆分奧萊業(yè)務(wù)，但不少分析師仍認(rèn)為，剝離奧萊業(yè)務(wù)對Nordstrom來說或許是個更好的選擇。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院零售研究主任Mark Cohen表示：“這是一種走鋼絲行為，打折的Rack越吸引人，它作為全價的Nordstrom商店的競爭對手就越危險?！?br />
就目前來看，Nordstrom的管理層既沒有放棄Rack，也沒有坐以待斃。從財報看，與兩年前相比，第四財季Rack的凈營收下滑了5%，但與上一季（營收兩年下滑8%）相比，某程度而言也算是漸入佳境。Erik Nordstrom表示，目前Rack連鎖店正擴大其供應(yīng)商數(shù)量和商品選擇，同時還努力引進更多頂級品牌的產(chǎn)品，加快周轉(zhuǎn)速度。相信隨著時間的推移，供應(yīng)鏈積壓的問題逐漸緩解，Nordstrom Rack的業(yè)績將持續(xù)改善。

來源 | 21世紀(jì)經(jīng)濟報道