解析Macy’s和Nordstrom等美國傳統(tǒng)零售百貨的電商業(yè)務(wù)

美國高檔零售百貨巨頭梅西百貨和競爭對(duì)手諾德斯特龍先后公布了公司第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

走過2021年，傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已趨于尾聲，而全球范圍內(nèi)，電商也面臨開拓新增長空間的挑戰(zhàn)。面對(duì)曠日持久的全球新零售之戰(zhàn)，美國高檔零售百貨巨頭們是如何看待實(shí)體業(yè)務(wù)與電商的關(guān)系？又是如何通過“再造”和“重組”的策略，繼續(xù)維持自身的價(jià)值？

近年來，受電商的興起、商業(yè)地產(chǎn)租金上漲、經(jīng)濟(jì)不景氣以及人們消費(fèi)習(xí)慣改變等因素的影響，傳統(tǒng)零售百貨在不斷加劇的行業(yè)競爭中“腹背受敵”，步入了行業(yè)的寒冬。為了扭轉(zhuǎn)局勢，保有市場份額，實(shí)體零售商紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)思維改革自身，轉(zhuǎn)型為線上與實(shí)體并行的新零售模式。

實(shí)體零售商紛紛轉(zhuǎn)型為線上與實(shí)體并行的新零售模式。

No.1

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效顯著

美國第一大百貨零售商梅西百貨在2021財(cái)年完成了一次漂亮的“逆襲”。盡管新冠疫情造成了供應(yīng)鏈、勞動(dòng)力短缺和通脹上升等問題，但整體而言，梅西百貨依然實(shí)現(xiàn)了可觀的業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，梅西百貨第四季度營收為86.65億美元，同比增長27.8%；凈利潤為7.42億美元，同比增長363.8%。在細(xì)分類別中，家居、香水、珠寶、手表和睡衣等領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勁。

從全年來看，梅西百貨2021財(cái)年總銷售額為244.60億美元，而上一財(cái)年同期為173.46億美元；2021財(cái)年凈利潤為14.30億美元，而上年同期凈虧損為39.44億美元；調(diào)整后攤薄每股收益為5.31美元，上年同期為每股虧損2.21美元。亮眼的業(yè)績也讓梅西百貨對(duì)前景預(yù)期樂觀，預(yù)計(jì)2022年財(cái)年銷售額將在244.6億美元至247億美元之間，與2021財(cái)年持平或至同比增長1%。

首席執(zhí)行官Jeff Gennette表示：

“我們現(xiàn)在在計(jì)劃和執(zhí)行方面，都更加以數(shù)字化為主導(dǎo)，以客戶為中心。梅西百貨作為一家綜合性百貨公司，我們展現(xiàn)的價(jià)值是滿足客戶期望跨數(shù)字和實(shí)體店購物之間更無縫的消費(fèi)體驗(yàn)?！?br />
梅西百貨的電商業(yè)務(wù)無疑為其提供了強(qiáng)大的上行潛力。從財(cái)報(bào)看，在截至2022年1月29日的第四財(cái)季，梅西百貨的在線銷售額占其總銷售額的三分之一（35%），在線銷售額同比2020年增長12%，與2019年同比增長了36%。雖然百貨門店仍是梅西百貨最主要的收入來源，但從其增長速率來看，線上業(yè)務(wù)無疑更有前途，而且對(duì)梅西百貨的未來影響至關(guān)重要。

No.2

線上線下兩手抓

去年10月，作為梅西百貨投資人的Jana Partners對(duì)沖基金公司向梅西百貨董事會(huì)發(fā)了一封信，敦促其拆分并出售梅西百貨的數(shù)字業(yè)務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，梅西百貨拆分電商業(yè)務(wù)后，僅電商業(yè)務(wù)的估值就達(dá)140億美元，是公司總市值的兩倍。

業(yè)務(wù)剝離的想法自然不是“無中生有”。去年，哈德遜灣公司將美國連鎖百貨薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）與其電商業(yè)務(wù)Saks.com拆分后，電商業(yè)務(wù)的估值達(dá)到了20億美元。就在傳統(tǒng)零售商認(rèn)為自己的當(dāng)務(wù)之急是將電商和實(shí)體零售合二為一的時(shí)候，薩克斯第五大道給出了不一樣的答案，無疑會(huì)讓一眾百貨零售業(yè)的同行“動(dòng)心”。

但Jeff Gennette在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上明確回應(yīng)，梅西百貨不會(huì)拆分其數(shù)字業(yè)務(wù)，并給出了梅西百貨決定不剝離電商部門的四個(gè)關(guān)鍵原因：

一是梅西百貨目前不受資本投資其業(yè)務(wù)的限制；

二是業(yè)務(wù)剝離會(huì)產(chǎn)生高昂的成本；

三是經(jīng)營兩家獨(dú)立的企業(yè)會(huì)持續(xù)增加開支；

四是業(yè)務(wù)的分離可能會(huì)讓部分顧客減少購買梅西百貨品牌的商品。

Jeff表示：“在我們考慮的每一種替代方案中，業(yè)務(wù)和客戶層面的執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)都太高了，梅西百貨作為一家完全整合的企業(yè)，會(huì)擁有更強(qiáng)大的未來。”

GlobalData Retail董事總經(jīng)理Neil Saunders認(rèn)為，尤其在看到第四財(cái)季業(yè)績好于預(yù)期之后，梅西百貨最終拒絕拆分電商業(yè)務(wù)的決定其實(shí)并不意外。他說：“梅西百貨的管理層知道實(shí)體店和線上平臺(tái)是同一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的一部分，并且當(dāng)兩者完全一致并且屬于同一個(gè)實(shí)體時(shí)，業(yè)務(wù)運(yùn)作最佳。符合華爾街投資者短期利益的，不一定符合公司的長期發(fā)展?！睒I(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，由于消費(fèi)者正逐漸回歸實(shí)體商店，再加上單純的電商平臺(tái)在獲取客戶以及處理運(yùn)退貨方面需要承擔(dān)更多的額外成本，因此分拆電商業(yè)務(wù)的吸引力正迅速減弱。

Jeff還提到，當(dāng)梅西百貨盈利的數(shù)字平臺(tái)與實(shí)體店的布局相互結(jié)合，可以產(chǎn)生比拆分?jǐn)?shù)字平臺(tái)為股東帶來更大的銷售和品牌價(jià)值。他說：

“傳統(tǒng)零售商店的作用隨著顧客的購物習(xí)慣而演變，數(shù)字資產(chǎn)和實(shí)體資產(chǎn)之間的相互配合變得至關(guān)重要。我們將專注于可持續(xù)的全渠道銷售增長?！?br />
換言之，梅西百貨更看好實(shí)體、電商“兩手抓，兩手都要硬”的策略。

以往，實(shí)體店提供簡單的商品陳列、試穿體驗(yàn)等服務(wù)。但近年來，梅西百貨致力于挖掘?qū)嶓w門店在“網(wǎng)上購物、門店取貨”“當(dāng)日送達(dá)”等配合電商業(yè)務(wù)的功能，致力于把門店打造為線上訂單的快捷處理中心。其獲得的效果也相當(dāng)顯著，財(cái)報(bào)顯示，有實(shí)體門店的品牌線上銷售額是沒有實(shí)體門店品牌的三倍。與2019年相比，2021年梅西百貨全渠道購物者的平均支出增加了10%。而且全渠道購物者的消費(fèi)額，是單一渠道購物消費(fèi)者（僅在實(shí)體店或僅在網(wǎng)上購物）的1.5到3.5倍。更重要的是，與單一渠道購物者相比，全渠道消費(fèi)者購物頻率也會(huì)高出3到3.5倍。

除了堅(jiān)持全渠道銷售之外，梅西百貨方面還表示，未來將持續(xù)簡化促銷策略，專注于改善客戶體驗(yàn)；并計(jì)劃開設(shè)更多小型商店和創(chuàng)建更多自有品牌；同時(shí)，繼續(xù)致力于開發(fā)預(yù)計(jì)今年內(nèi)將推出的“數(shù)字市場”計(jì)劃，幫助擴(kuò)展零售商類別和品牌，更快地響應(yīng)購物者的偏好，打造一家“不同的梅西百貨”。

No.3

成也奧萊，敗也奧萊？

同樣處于“拆分”疑云中的，還有美國高檔連鎖百貨店Nordstrom。這兩年公司曾一度陷入困境，但從2021財(cái)年第四季度開始，業(yè)績終于有了起色：上季度錄得凈銷售額同比增長23%，達(dá)44億美元，與疫情前2019財(cái)年第四季度大致持平。通過改進(jìn)庫存管理并合理化門店的組合，第四季度的毛利率從疫情前2019年第四季度的35%擴(kuò)大到38.4%。而銷量和毛利率的提高，也使得公司在第四季度收獲了2億美元的凈收益，遠(yuǎn)高于2020財(cái)年同期的3300萬美元。

從全年來看，Nordstrom在2021財(cái)年收入同比增長38%至147.8億美元，而上一財(cái)年同期為107.1億美元；凈收益為1.78億美元；攤薄后每股收益為1.10美元，而上一財(cái)年為每股虧損4.39 美元。Nordstrom預(yù)計(jì)，2022財(cái)年將取得更多有意義的進(jìn)展，收入同比增長5%至7%，這意味著Nordstrom今年的收入將至少反彈至公司在2019財(cái)年收獲的155億美元或以上。

樂觀的預(yù)測意味著Nordstrom對(duì)公司未來幾年的銷售和收入增長擁有十足的信心，但信心之余，肉眼可見的問題依然存在。例如，盡管Nordstrom全價(jià)的傳統(tǒng)百貨業(yè)務(wù)與疫情前基本持平，但公司旗下的奧特萊斯業(yè)務(wù)Nordstrom Rack（以下簡稱Rack）凈銷售額目前仍低于疫情前的水平。

Nordstrom Rack是Nordstrom旗下的折扣店，是一個(gè)綜合了“線上購物+線下實(shí)體店+奧特萊斯”的融合產(chǎn)物。Nordstrom的高管一直以來十分看好Rack的業(yè)務(wù)，認(rèn)為Rack一方面承擔(dān)著拓展Nordstrom電商渠道的責(zé)任，另一方面也能減輕庫存壓力。但從財(cái)報(bào)看，2021財(cái)年Rack不僅連續(xù)幾個(gè)季度表現(xiàn)不佳，甚至還成為了拖累Nordstrom業(yè)績一度落后于對(duì)手梅西百貨和科爾士百貨（Kohl’s）的主要原因——在過去的12個(gè)月，Nordstrom股價(jià)下跌了近一半，而梅西百貨的股價(jià)則上漲了大約60%。

究其原因，與大多數(shù)過季品牌折扣連鎖店不同，Rack一直以來嚴(yán)重依賴高檔品牌產(chǎn)品“走量”來推動(dòng)流轉(zhuǎn)和銷售。但由于疫情的影響，Rack庫存不足、計(jì)劃不周、供應(yīng)鏈積壓，導(dǎo)致公司很難從降低了生產(chǎn)的品牌方處采購到清倉商品，而應(yīng)季商品又無法在合適的季節(jié)上新，造成了銷售和盈利上的雙重壓力。去年年底，Nordstrom也傳出正考慮將Rack業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分。

盡管公司并未最終表態(tài)是否拆分奧萊業(yè)務(wù)，但不少分析師仍認(rèn)為，剝離奧萊業(yè)務(wù)對(duì)Nordstrom來說或許是個(gè)更好的選擇。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院零售研究主任Mark Cohen表示：“這是一種走鋼絲行為，打折的Rack越吸引人，它作為全價(jià)的Nordstrom商店的競爭對(duì)手就越危險(xiǎn)?！?br />
就目前來看，Nordstrom的管理層既沒有放棄Rack，也沒有坐以待斃。從財(cái)報(bào)看，與兩年前相比，第四財(cái)季Rack的凈營收下滑了5%，但與上一季（營收兩年下滑8%）相比，某程度而言也算是漸入佳境。Erik Nordstrom表示，目前Rack連鎖店正擴(kuò)大其供應(yīng)商數(shù)量和商品選擇，同時(shí)還努力引進(jìn)更多頂級(jí)品牌的產(chǎn)品，加快周轉(zhuǎn)速度。相信隨著時(shí)間的推移，供應(yīng)鏈積壓的問題逐漸緩解，Nordstrom Rack的業(yè)績將持續(xù)改善。

來源 | 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道