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解析Macy’s和Nordstrom等美國傳統(tǒng)零售百貨的電商業(yè)務(wù)
美國高檔零售百貨巨頭梅西百貨和競爭對(duì)手諾德斯特龍先后公布了公司第四季度和全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
走過2021年,傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已趨于尾聲,而全球范圍內(nèi),電商也面臨開拓新增長空間的挑戰(zhàn)。面對(duì)曠日持久的全球新零售之戰(zhàn),美國高檔零售百貨巨頭們是如何看待實(shí)體業(yè)務(wù)與電商的關(guān)系?又是如何通過“再造”和“重組”的策略,繼續(xù)維持自身的價(jià)值?
近年來,受電商的興起、商業(yè)地產(chǎn)租金上漲、經(jīng)濟(jì)不景氣以及人們消費(fèi)習(xí)慣改變等因素的影響,傳統(tǒng)零售百貨在不斷加劇的行業(yè)競爭中“腹背受敵”,步入了行業(yè)的寒冬。為了扭轉(zhuǎn)局勢,保有市場份額,實(shí)體零售商紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)思維改革自身,轉(zhuǎn)型為線上與實(shí)體并行的新零售模式。
實(shí)體零售商紛紛轉(zhuǎn)型為線上與實(shí)體并行的新零售模式。
No.1
數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效顯著
美國第一大百貨零售商梅西百貨在2021財(cái)年完成了一次漂亮的“逆襲”。盡管新冠疫情造成了供應(yīng)鏈、勞動(dòng)力短缺和通脹上升等問題,但整體而言,梅西百貨依然實(shí)現(xiàn)了可觀的業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示,梅西百貨第四季度營收為86.65億美元,同比增長27.8%;凈利潤為7.42億美元,同比增長363.8%。在細(xì)分類別中,家居、香水、珠寶、手表和睡衣等領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勁。
從全年來看,梅西百貨2021財(cái)年總銷售額為244.60億美元,而上一財(cái)年同期為173.46億美元;2021財(cái)年凈利潤為14.30億美元,而上年同期凈虧損為39.44億美元;調(diào)整后攤薄每股收益為5.31美元,上年同期為每股虧損2.21美元。亮眼的業(yè)績也讓梅西百貨對(duì)前景預(yù)期樂觀,預(yù)計(jì)2022年財(cái)年銷售額將在244.6億美元至247億美元之間,與2021財(cái)年持平或至同比增長1%。
首席執(zhí)行官Jeff Gennette表示:
“我們現(xiàn)在在計(jì)劃和執(zhí)行方面,都更加以數(shù)字化為主導(dǎo),以客戶為中心。梅西百貨作為一家綜合性百貨公司,我們展現(xiàn)的價(jià)值是滿足客戶期望跨數(shù)字和實(shí)體店購物之間更無縫的消費(fèi)體驗(yàn)?!?br />
梅西百貨的電商業(yè)務(wù)無疑為其提供了強(qiáng)大的上行潛力。從財(cái)報(bào)看,在截至2022年1月29日的第四財(cái)季,梅西百貨的在線銷售額占其總銷售額的三分之一(35%),在線銷售額同比2020年增長12%,與2019年同比增長了36%。雖然百貨門店仍是梅西百貨最主要的收入來源,但從其增長速率來看,線上業(yè)務(wù)無疑更有前途,而且對(duì)梅西百貨的未來影響至關(guān)重要。
No.2
線上線下兩手抓
去年10月,作為梅西百貨投資人的Jana Partners對(duì)沖基金公司向梅西百貨董事會(huì)發(fā)了一封信,敦促其拆分并出售梅西百貨的數(shù)字業(yè)務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,梅西百貨拆分電商業(yè)務(wù)后,僅電商業(yè)務(wù)的估值就達(dá)140億美元,是公司總市值的兩倍。
業(yè)務(wù)剝離的想法自然不是“無中生有”。去年,哈德遜灣公司將美國連鎖百貨薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)與其電商業(yè)務(wù)Saks.com拆分后,電商業(yè)務(wù)的估值達(dá)到了20億美元。就在傳統(tǒng)零售商認(rèn)為自己的當(dāng)務(wù)之急是將電商和實(shí)體零售合二為一的時(shí)候,薩克斯第五大道給出了不一樣的答案,無疑會(huì)讓一眾百貨零售業(yè)的同行“動(dòng)心”。
但Jeff Gennette在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上明確回應(yīng),梅西百貨不會(huì)拆分其數(shù)字業(yè)務(wù),并給出了梅西百貨決定不剝離電商部門的四個(gè)關(guān)鍵原因:
一是梅西百貨目前不受資本投資其業(yè)務(wù)的限制;
二是業(yè)務(wù)剝離會(huì)產(chǎn)生高昂的成本;
三是經(jīng)營兩家獨(dú)立的企業(yè)會(huì)持續(xù)增加開支;
四是業(yè)務(wù)的分離可能會(huì)讓部分顧客減少購買梅西百貨品牌的商品。
Jeff表示:“在我們考慮的每一種替代方案中,業(yè)務(wù)和客戶層面的執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)都太高了,梅西百貨作為一家完全整合的企業(yè),會(huì)擁有更強(qiáng)大的未來。”
GlobalData Retail董事總經(jīng)理Neil Saunders認(rèn)為,尤其在看到第四財(cái)季業(yè)績好于預(yù)期之后,梅西百貨最終拒絕拆分電商業(yè)務(wù)的決定其實(shí)并不意外。他說:“梅西百貨的管理層知道實(shí)體店和線上平臺(tái)是同一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的一部分,并且當(dāng)兩者完全一致并且屬于同一個(gè)實(shí)體時(shí),業(yè)務(wù)運(yùn)作最佳。符合華爾街投資者短期利益的,不一定符合公司的長期發(fā)展?!睒I(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為,由于消費(fèi)者正逐漸回歸實(shí)體商店,再加上單純的電商平臺(tái)在獲取客戶以及處理運(yùn)退貨方面需要承擔(dān)更多的額外成本,因此分拆電商業(yè)務(wù)的吸引力正迅速減弱。
Jeff還提到,當(dāng)梅西百貨盈利的數(shù)字平臺(tái)與實(shí)體店的布局相互結(jié)合,可以產(chǎn)生比拆分?jǐn)?shù)字平臺(tái)為股東帶來更大的銷售和品牌價(jià)值。他說:
“傳統(tǒng)零售商店的作用隨著顧客的購物習(xí)慣而演變,數(shù)字資產(chǎn)和實(shí)體資產(chǎn)之間的相互配合變得至關(guān)重要。我們將專注于可持續(xù)的全渠道銷售增長?!?br />
換言之,梅西百貨更看好實(shí)體、電商“兩手抓,兩手都要硬”的策略。
以往,實(shí)體店提供簡單的商品陳列、試穿體驗(yàn)等服務(wù)。但近年來,梅西百貨致力于挖掘?qū)嶓w門店在“網(wǎng)上購物、門店取貨”“當(dāng)日送達(dá)”等配合電商業(yè)務(wù)的功能,致力于把門店打造為線上訂單的快捷處理中心。其獲得的效果也相當(dāng)顯著,財(cái)報(bào)顯示,有實(shí)體門店的品牌線上銷售額是沒有實(shí)體門店品牌的三倍。與2019年相比,2021年梅西百貨全渠道購物者的平均支出增加了10%。而且全渠道購物者的消費(fèi)額,是單一渠道購物消費(fèi)者(僅在實(shí)體店或僅在網(wǎng)上購物)的1.5到3.5倍。更重要的是,與單一渠道購物者相比,全渠道消費(fèi)者購物頻率也會(huì)高出3到3.5倍。
除了堅(jiān)持全渠道銷售之外,梅西百貨方面還表示,未來將持續(xù)簡化促銷策略,專注于改善客戶體驗(yàn);并計(jì)劃開設(shè)更多小型商店和創(chuàng)建更多自有品牌;同時(shí),繼續(xù)致力于開發(fā)預(yù)計(jì)今年內(nèi)將推出的“數(shù)字市場”計(jì)劃,幫助擴(kuò)展零售商類別和品牌,更快地響應(yīng)購物者的偏好,打造一家“不同的梅西百貨”。
No.3
成也奧萊,敗也奧萊?
同樣處于“拆分”疑云中的,還有美國高檔連鎖百貨店Nordstrom。這兩年公司曾一度陷入困境,但從2021財(cái)年第四季度開始,業(yè)績終于有了起色:上季度錄得凈銷售額同比增長23%,達(dá)44億美元,與疫情前2019財(cái)年第四季度大致持平。通過改進(jìn)庫存管理并合理化門店的組合,第四季度的毛利率從疫情前2019年第四季度的35%擴(kuò)大到38.4%。而銷量和毛利率的提高,也使得公司在第四季度收獲了2億美元的凈收益,遠(yuǎn)高于2020財(cái)年同期的3300萬美元。
從全年來看,Nordstrom在2021財(cái)年收入同比增長38%至147.8億美元,而上一財(cái)年同期為107.1億美元;凈收益為1.78億美元;攤薄后每股收益為1.10美元,而上一財(cái)年為每股虧損4.39 美元。Nordstrom預(yù)計(jì),2022財(cái)年將取得更多有意義的進(jìn)展,收入同比增長5%至7%,這意味著Nordstrom今年的收入將至少反彈至公司在2019財(cái)年收獲的155億美元或以上。
樂觀的預(yù)測意味著Nordstrom對(duì)公司未來幾年的銷售和收入增長擁有十足的信心,但信心之余,肉眼可見的問題依然存在。例如,盡管Nordstrom全價(jià)的傳統(tǒng)百貨業(yè)務(wù)與疫情前基本持平,但公司旗下的奧特萊斯業(yè)務(wù)Nordstrom Rack(以下簡稱Rack)凈銷售額目前仍低于疫情前的水平。
Nordstrom Rack是Nordstrom旗下的折扣店,是一個(gè)綜合了“線上購物+線下實(shí)體店+奧特萊斯”的融合產(chǎn)物。Nordstrom的高管一直以來十分看好Rack的業(yè)務(wù),認(rèn)為Rack一方面承擔(dān)著拓展Nordstrom電商渠道的責(zé)任,另一方面也能減輕庫存壓力。但從財(cái)報(bào)看,2021財(cái)年Rack不僅連續(xù)幾個(gè)季度表現(xiàn)不佳,甚至還成為了拖累Nordstrom業(yè)績一度落后于對(duì)手梅西百貨和科爾士百貨(Kohl’s)的主要原因——在過去的12個(gè)月,Nordstrom股價(jià)下跌了近一半,而梅西百貨的股價(jià)則上漲了大約60%。
究其原因,與大多數(shù)過季品牌折扣連鎖店不同,Rack一直以來嚴(yán)重依賴高檔品牌產(chǎn)品“走量”來推動(dòng)流轉(zhuǎn)和銷售。但由于疫情的影響,Rack庫存不足、計(jì)劃不周、供應(yīng)鏈積壓,導(dǎo)致公司很難從降低了生產(chǎn)的品牌方處采購到清倉商品,而應(yīng)季商品又無法在合適的季節(jié)上新,造成了銷售和盈利上的雙重壓力。去年年底,Nordstrom也傳出正考慮將Rack業(yè)務(wù)單獨(dú)拆分。
盡管公司并未最終表態(tài)是否拆分奧萊業(yè)務(wù),但不少分析師仍認(rèn)為,剝離奧萊業(yè)務(wù)對(duì)Nordstrom來說或許是個(gè)更好的選擇。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院零售研究主任Mark Cohen表示:“這是一種走鋼絲行為,打折的Rack越吸引人,它作為全價(jià)的Nordstrom商店的競爭對(duì)手就越危險(xiǎn)?!?br />
就目前來看,Nordstrom的管理層既沒有放棄Rack,也沒有坐以待斃。從財(cái)報(bào)看,與兩年前相比,第四財(cái)季Rack的凈營收下滑了5%,但與上一季(營收兩年下滑8%)相比,某程度而言也算是漸入佳境。Erik Nordstrom表示,目前Rack連鎖店正擴(kuò)大其供應(yīng)商數(shù)量和商品選擇,同時(shí)還努力引進(jìn)更多頂級(jí)品牌的產(chǎn)品,加快周轉(zhuǎn)速度。相信隨著時(shí)間的推移,供應(yīng)鏈積壓的問題逐漸緩解,Nordstrom Rack的業(yè)績將持續(xù)改善。
來源 | 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道