酒業(yè)新零售回到起點(diǎn)，酒仙網(wǎng)去掉了網(wǎng)字

專業(yè)酒類電商企業(yè)不少，但知名的不多，消費(fèi)者日常聽到的，1919、也買酒、還有酒仙網(wǎng)等。酒仙網(wǎng)成立于2009年，作為酒類新零售和酒類電商的代表性企業(yè)，近日卻把名字中的網(wǎng)字去掉了，只剩下酒仙二字。   

酒仙網(wǎng)真正被市場所關(guān)注，卻是2014年和1919進(jìn)行酒類電商大戰(zhàn)，雙方以低價茅臺、五糧液在雙十一連戰(zhàn)數(shù)場，至今還被圈內(nèi)津津樂道。在那之后，酒業(yè)新零售也一直是市場關(guān)注的熱點(diǎn)之一。

酒水新零售和酒業(yè)電商在當(dāng)時還是新事物，但市場之所以如此關(guān)注，是因為作為資本助推的新勢力，其無視酒企嚴(yán)厲的市場控價政策，成為行業(yè)的“攪局者”，市場也希望通過酒業(yè)新零售品牌們攪動一池死水的白酒江湖，打破只有超級酒企沒有超級酒商的尷尬局面。

但在這數(shù)年之中，酒業(yè)新零售們沒有能夠把高端白酒的價格“打下來”，反倒在經(jīng)歷了模式的反復(fù)調(diào)整之后，酒業(yè)新零售大多活成了酒業(yè)“新連鎖”或酒業(yè)“新渠道”，和傳統(tǒng)酒業(yè)大商的模式變得越來越接近。

在網(wǎng)絡(luò)給各行各業(yè)帶來翻天覆地改變的當(dāng)下，卻好像拿傳統(tǒng)的酒業(yè)沒有太多辦法。2021年酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在接受記者采訪時曾透露，國內(nèi)酒類零售有多個業(yè)態(tài)，包括煙酒夫妻店、連鎖賣場、酒類電商和新零售等，但傳統(tǒng)模式依然占到90%以上。

私以為，酒仙網(wǎng)之所以要去“網(wǎng)”，和酒業(yè)新零售這些年的變化有關(guān)。

在成立之初，酒仙網(wǎng)的主要銷售依靠于其線上渠道——官方網(wǎng)站和電商平臺門店，2017年之后，酒仙網(wǎng)加快了線下渠道門店的鋪設(shè)。從2021年9月公布的招股書就可以看到，2018年到2020年，酒仙網(wǎng)的線上渠道為62.9%、57.5%和59.8%，如果扣除直播渠道的收入，傳統(tǒng)線上收入占比在減少，傳統(tǒng)門店的數(shù)量則超過千家。據(jù)了解，目前酒仙網(wǎng)線上和線下的收入已經(jīng)“比例接近”。

這一變化實(shí)際上也體現(xiàn)了酒業(yè)新零售與傳統(tǒng)白酒企業(yè)博弈的結(jié)果。

目前國內(nèi)酒水消費(fèi)中，白酒依然占到主要份額，從國內(nèi)主要的幾家酒業(yè)新零售品牌如1919、酒仙網(wǎng)、華致酒行的產(chǎn)品銷售收入中可以看到，白酒銷售額占比高達(dá)70%到87%不等。但很長一段時間內(nèi)，酒業(yè)新零售卻不受頭部白酒企業(yè)歡迎。

多年來，頭部白酒企業(yè)通過多級經(jīng)銷商制建立了龐大的市場分銷體系，并對市場分區(qū)域分級，嚴(yán)格控貨控價，因此酒業(yè)新零售品牌的興起，不但以線上模式打破了地域銷售的限制，同時也以價格破壞者的身份出現(xiàn)，這觸動了頭部白酒企業(yè)最敏感的那部分神經(jīng)。于是酒業(yè)新零售就變成了山上的“麻匪”，而如果想在白酒品牌掌控的傳統(tǒng)市場里分一杯羹，就得“跪著”，否則就要面臨被“剿匪”。

在2014年的白酒電商大戰(zhàn)后，酒仙網(wǎng)和1919一度遭到了多家頭部白酒企業(yè)的封殺，而在此后數(shù)年的行業(yè)發(fā)展中，個別企業(yè)的負(fù)責(zé)人甚至在經(jīng)銷商大會上，公開提醒酒業(yè)新零售品牌要“守規(guī)矩”，而酒業(yè)新零售品牌也沒有繼續(xù)做行業(yè)的“顛覆者”，只能向強(qiáng)勢白酒品牌妥協(xié)。

特別是在白酒行業(yè)的新一輪增長中，市場逐步向名酒企業(yè)集中，這也讓掌控名酒資源的頭部白酒企業(yè)在廠商博弈中也更加占據(jù)主動。與此同時，隨著線下業(yè)務(wù)的鋪開，酒業(yè)新零售品牌也需要得到更多的頭部白酒企業(yè)資源和產(chǎn)品的支持。

對于去“網(wǎng)”化，除了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面的考慮，酒仙網(wǎng)內(nèi)部也希望進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)在酒企心中“網(wǎng)上銷售”的印象。

另一方面，酒業(yè)新零售品牌們也逐漸發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)酒水消費(fèi)場景大多以商務(wù)和家庭聚會等聚飲為主，聚飲前消費(fèi)者往往會提前準(zhǔn)備好酒水，特別是在高端白酒等方面，即飲的需求并沒有那么強(qiáng)烈，因此消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的保真和購買的便利度同樣重要。

此外，酒類銷售特別是知名白酒的銷售，終究是廠方主導(dǎo)下的交易模式，品牌與產(chǎn)品均在企業(yè)強(qiáng)勢控制之下，流通企業(yè)難以掌握話語權(quán)；另一方面，國內(nèi)大量基于關(guān)系銷售如同市場毛細(xì)血管般的團(tuán)購業(yè)務(wù)，也無法立即被互聯(lián)網(wǎng)銷售所取代。

因此“新連鎖化”打響品牌、壯大體量反而更符合市場當(dāng)下的需求。

應(yīng)該說在多年的發(fā)展中，酒業(yè)新零售在酒業(yè)流通渠道的進(jìn)化中貢獻(xiàn)頗多，比如在數(shù)字化賦能、提升酒水購買的便利度和體驗感等方面，給傳統(tǒng)的酒水流通行業(yè)帶來了諸多積極的改變，特別是加快了散亂的傳統(tǒng)渠道集中度提升和整合的進(jìn)程。

但從體量上看，2021年1919公司實(shí)現(xiàn)收入46.1億，華致酒行收入74.6億元，酒便利收入10.8個億，在萬億酒水消費(fèi)中占比依然很低，相比于國外渠道商動輒20%-30%的市占率相差甚遠(yuǎn)。而酒業(yè)新零售品牌若想真正成為行業(yè)的改革者，改變目前廠強(qiáng)商弱的局面，或許還需要更多年的成長。

近幾年，除了專有酒類電商外，綜合類電商企業(yè)京東、1號店、蘇寧、國美等電商企業(yè)也均進(jìn)行大量的在線售酒。如果酒業(yè)新零售回到起點(diǎn)，那留給消費(fèi)者和酒類電商企業(yè)是無限的沉思。

（責(zé)任編輯：馬欣）