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老字號擁抱新零售 啟動營銷與口碑雙引擎

在剛剛過去的端午節(jié),老字號五芳再次以創(chuàng)意突圍,推出科幻短片《錐宇宙》, 又一次將消費者的消費心抓住!

說起粽子的新零售,五芳齋這個品牌還是比較有創(chuàng)意,無論在產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代還是營銷方式的創(chuàng)意上,總是能吸睛破圈。


五芳齋新零售

大多數(shù)老字號給人的印象都是“沉穩(wěn)大氣”,但五芳齋不同,它以“會玩”著稱,玩起新零售絲毫不輸網(wǎng)紅品牌。 五芳齋是國家首批“中華老字號”,如若今年能順利上市,將成為A股“粽子第一股”。

為吸引更多年輕消費群體,改變消費群體對粽子和品牌的認(rèn)知,五芳齋與當(dāng)紅品牌合作推出聯(lián)名款。今年,五芳齋聯(lián)手盒馬鮮生推出“名菜粽”,包括椰子雞、東坡肉、原湯大肉粽等口味。同時與樂事、鐘薛高等跨界合作,推出了“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等聯(lián)名產(chǎn)品。

在眾多老字號中,五芳齋被譽為最會拍廣告的品牌。除了今年的科幻廣告片《錐宇宙》,它的營銷宣傳片曾涉及過冷幽默、溫情、懷舊、動漫等多種風(fēng)格。

2020年6月,五芳齋的一則咸鴨蛋廣告在B站引起了巨大轟動,其中的經(jīng)典畫面甚至成為了風(fēng)靡一時的表情包。《朋友們蘸起來!》《走近科學(xué),走進月餅》《尋找李小芬》等多部有意思的短片為五芳齋吸粉無數(shù)。今年五芳齋還引入“元宇宙”概念,發(fā)布首位虛擬品牌代言人——五糯糯。

可以說,只要年輕人感興趣,五芳齋就想盡一切辦法去做。用年輕人喜歡的方式搭建品牌與消費者的溝通橋梁,延續(xù)品牌年輕化的風(fēng)格。


老字號零售已不鮮見

其實五芳齋的這種“玩法”也會經(jīng)常遇到。2021年12月18日,已有585年歷史的中華老字號六必居與新零售盒馬跨界牽手,承載了一代北京人記憶的“老北京二八醬”以“新顏”亮相。海天味業(yè)作為發(fā)展歷史超百年的調(diào)味品老字號,加快了企業(yè)的新零售布局,通過融合線上線下,打造了“商超+小程序+購物app”三合一的綜合體。

在直播帶貨中,上海百年老字號杏花樓的王牌單品“咸蛋黃肉松青團”,第一次在天貓線上首發(fā),最火爆的一場直播僅用10秒即售罄13萬盒?;葚S堂的老北京炸醬、護國寺小吃的罐裝豆汁兒、月盛齋的羊蝎子、北冰洋的瓷罐酸奶等,這些老北京人熟悉的老字號吃食,通過新零售的方式重新回到消費者的視野里。

公開數(shù)據(jù)顯示,2021年,抖音上的老字號品牌商家數(shù)量同比增長30%;銷量同比增長647%;直播間點贊互動同比增幅359%;銷量TOP5的老字號分別為回力、五糧液、恒源祥、海天、張小泉。其中,回力在抖音的銷量增長了181倍,而恒源祥則增長了16倍之多。

小紅書也是不少老字號重回大眾視野的選擇。專注年輕人+口碑種草,憑借質(zhì)量+名譽的良好代言,不少老國貨品牌紛紛成功“出圈”。


在轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)營收和口碑雙增長

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,老字號有多年的工藝積淀,新零售有創(chuàng)新思維和渠道,兩者的結(jié)合給老字號的傳承和創(chuàng)新打開了新思路。產(chǎn)品銷售是合作1.0時代,共同研發(fā)新產(chǎn)品是合作2.0時代,而現(xiàn)在的數(shù)字化指導(dǎo)生產(chǎn)模式則讓兩者的合作晉級到3.0時代。

公開數(shù)據(jù)顯示,商務(wù)部認(rèn)定的1128家中華老字號,只有10%的企業(yè)發(fā)展勢頭良好,40%能維持盈虧平衡,剩余50%都是慘淡經(jīng)營或者持續(xù)虧損狀態(tài)。

新零售品牌在新思維的支持下,保留老手藝,實現(xiàn)品牌新增長點,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。 


來源:工人日報