電商的零售大戰(zhàn)，如何發(fā)展？

如果要評選一位影響力最大的云逛街UP主，北宋張擇端可以說是重磅候選人。一幅《清明上河圖》讓觀眾們“穿越時空”，不僅僅將當時熱鬧非凡的市場呈現(xiàn)在眼前，更是滿足了一大波人在北宋都城逛街的樂趣。徜徉在北宋的“繁華”街頭，感受彼時的繁盛和煙火氣，仿佛自己就屬于那個時代。

《清明上河圖》讓現(xiàn)代人看到了古代零售業(yè)的興盛之勢，也看到了隨著時代更迭、社會發(fā)展，商業(yè)零售的不斷演變。商業(yè)零售是一種不變的社會行為，變化的是零售活動中的各種工具和需求，而其最大的改變是從為生存服務(wù)變成了一種社交行為。無論如何變化，零售行業(yè)都必須掌握工具、了解需求。特別是數(shù)字化時代，電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)）將商品和消費者連接在一起，二者相互影響，又保持著各自的特性。

當逛街成為一種娛樂而不是覓食開始，零售就不再簡單。


大數(shù)據(jù)和價格戰(zhàn)，電商的兩把雙刃劍

如今的零售在各個環(huán)節(jié)已經(jīng)完成了數(shù)字化。

商品在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了無限貨架，消費者的各種行為都可以記錄在每個獨立的ID下面，消費習(xí)慣成為一個個代碼，電子支付讓交易行為脫離了實體貨幣，整個零售行業(yè)更加地開放、自由和便利。

有了數(shù)字化的支撐，電商行業(yè)快速發(fā)展，電商促銷的時間和花樣也越來越多，從“618”到“雙11”，全年無休。輪番地瘋狂轟炸下，消費者對電商大促的熱度逐漸趨冷，對價格的追逐也越來越理性。而且數(shù)年來的粗放促銷過程中，以次充好、先漲后降等“套路”，也讓消費者對“電商大促”越來越“疲憊”，算不上是快樂的感受。

與此同時，物品本身的體驗感是數(shù)字化很難帶給消費者的。一個完整的體驗，是消費者聽覺、視覺、嗅覺和觸覺跟物品的互動，云逛街取代不了走路逛街的樂趣。


粗放的價格戰(zhàn)已經(jīng)不足以吸引消費者的目光，如何真正讓利消費者，讓消費者享受“真低價”的好商品成了各平臺必須要面對和解決的問題。大數(shù)據(jù)和價格戰(zhàn)讓電商面臨著改變的壓力和挑戰(zhàn)，面對消費者不斷變化的消費需求，各大電商平臺似乎還需要一些“新玩法”。

那么消費升級下的新零售要如何發(fā)展？又有哪些“新玩兒法”值得借鑒？

6月15日，由國美“真快樂”主辦，以“新零售之都上海，靠什么守擂？”為主題的線下沙龍在上海舉行。沙龍以上海零售發(fā)展為基礎(chǔ)，聚焦新消費時代下，零售平臺要如何把握新機遇、鞏固消費者信任，商家又該如何迎合并利用新的消費者需求，以謀求更長遠的發(fā)展。

沙龍上探討到：新時代的零售滿足的是用戶“買得對”的需求，如何挖掘出用戶需求并高效滿足，成為零售業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

而在研究如何“買得對”之前，先要理清零售發(fā)展路徑，而零售發(fā)展的演進和上海經(jīng)濟發(fā)展的進化路線非常相似。

取經(jīng)滬上， 從零售傳奇到網(wǎng)紅城市

如果要找一個現(xiàn)代的商業(yè)零售進化代表的話，上海是其中一個無可替代的城市。

上世紀初，上海灘演繹著一個個商業(yè)傳奇，四大百貨公司先后齊聚南京路，它們塑造了當時全中國的消費文化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，上海雖錯失了互聯(lián)網(wǎng)紅利的頭班車，卻在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛回歸線下的背景下，“魔都”再次在商業(yè)零售上收獲了桑榆。各種誕生在上海的網(wǎng)紅店，依賴于互聯(lián)網(wǎng)營銷而大放異彩。隨著零售線上線下融合的加速和深入，上海憑借著雄厚文化積淀和經(jīng)驗積累，在新零售領(lǐng)域爭得了一席之地。

老上海，新上海

上海市交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長韓建華在“真快樂”上海站沙龍上提到，上海始終有一個定位，即無論是上海五個中心，還是四大格局，亦或是政府正在強調(diào)的兩個大循環(huán)，國內(nèi)大循環(huán)連接國際國內(nèi)雙循環(huán)，都是希望通過方方面面各種各樣的業(yè)態(tài)，不同行業(yè)的努力，共同把上海打造成購物天堂和娛樂中心。

這是擁有零售基因的獨特優(yōu)勢。雖然商業(yè)零售的數(shù)字化大勢是不可逆的，但是零售行為作為社會化活動這一本質(zhì)不會改變。

發(fā)揮數(shù)字化的優(yōu)勢，解決數(shù)字化過程中平臺和消費者的信任關(guān)系，這是目前商家首要考慮的問題。當需要歸零尋找解決方案的時候，誰擁有零售基因，誰就在商業(yè)零售的進化過程中擁有了一定的優(yōu)勢。

某種程度看，國美和上海一樣，擁有扎實的線下零售基礎(chǔ)，同樣面臨著零售行業(yè)進化所帶來的機遇，沒有零售數(shù)字化的負面之痛，卻有線上線下結(jié)合的優(yōu)勢，他們會怎么做？


收回拳頭， 才能更有力地出擊

在上海的線下沙龍會上，國美方代表提到，國美在轉(zhuǎn)型過程中始終謀求創(chuàng)新。通過用戶、平臺、科技、閉環(huán)四大思維，搭建線上線下協(xié)同共享的雙平臺，旨在讓消費者擁有快樂的購物體驗。而這其中“讓消費者得到消費利益”才是其中的關(guān)鍵。


時髦大熱終究躲不開經(jīng)濟規(guī)律，堅實的基礎(chǔ)則在任何時候都能擁有機會。當商業(yè)零售在互聯(lián)網(wǎng)大潮面前遇到困難的時候，國美的34年深耕零售的經(jīng)驗，遍布全國超3400家線下實體門店構(gòu)建起的連鎖組織管理網(wǎng)絡(luò)，就成了一把突破困境的金鑰匙。

國美目前手中的牌，像是精心準備了數(shù)年專門為解決行業(yè)困局而來。

國美的首要規(guī)劃是如何利用多年零售經(jīng)驗和線下的優(yōu)勢，解決數(shù)字化背景下，消費者和平臺的矛盾關(guān)系，建設(shè)線上線下雙平臺的數(shù)字化戰(zhàn)略。

數(shù)字化同樣是國美解決問題的核心關(guān)鍵。消費者在平臺眼里，究竟是什么定位，一方面取決于平臺對用戶的用心，另一方面是消費者在平臺里是什么角色，會發(fā)揮什么樣的作用。

在單純的線上平臺里，消費者只能是一個虛擬的ID，無法參與到與平臺的互動中，也沒有可供參與的渠道和方式。“真快樂”活動以線上平臺為主，同時通過“一店一頁”把國美3400多家線下門店實現(xiàn)“上云”，線上線下協(xié)同的雙平臺數(shù)字化落地過程中，增加了一個線下與消費者接觸、互動和交流的舞臺，讓買家參與到了平臺的零售行為中，讓消費者不僅僅是一個數(shù)字化的提供者，也是一個數(shù)字化行為的體驗者。

雙平臺的采用，不僅有效節(jié)約了時間成本和教育成本，而且線上線下相互賦能，共享共建的策略也降低了商家成本，提升經(jīng)營效率，國美將原有行業(yè)營銷提升為以真品、真選、快送為基礎(chǔ)能力，并基于“閃店送”服務(wù)打造了準時達的經(jīng)營特色。

娛樂化零售才是新王牌

沙龍現(xiàn)場，上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長韓建華表示：“當我們的市場發(fā)生了變化，在一個存量的時代，要更新?lián)Q代、消費升級，這樣的背景下，怎么樣利用線上線下的優(yōu)勢？是個需要努力摸索的課題?！彼麖娬{(diào)：“尤其是線下要有場景、要有體驗、要有好的服務(wù)、要有好的生態(tài)、要有好的整體方案，甚至做一些跨界的整合?！?br />
當商業(yè)零售不再是生存的需求，娛樂就成為了零售的重要元素。

國美的另一重要戰(zhàn)略就是重新構(gòu)造人、貨、場的關(guān)系，確立娛樂化零售路線。在線上線下數(shù)字化建設(shè)的賦能下，“真快樂”將娛樂真正置入商品的銷售場景、銷售過程和用戶的商品使用過程，讓消費者喜歡看，愿意去分享、去傳播，實現(xiàn)娛樂賣、娛樂買、分享樂。

今年1月，國美正式開啟娛樂化賽道，推出了社交化、娛樂化新零售物種“真快樂”APP。半年來，通過“搶-拼-ZAO”等娛樂化玩法，“真快樂”的快樂屬性得到了最大限度的釋放。不管是“快樂ZAO集”超級年貨節(jié)，還是“嗨Five黑伍”大促，可以看出，國美的每場大促都是娛樂化大招不斷，玩出了屬于自己的國美特色。通過一系列娛樂創(chuàng)新玩法，“真快樂”的娛樂化零售之路越發(fā)明顯。

今年618大促，“真快樂”線上線下聯(lián)動，讓國美的體驗式購物更加接地氣。線上“搶-拼-ZAO”娛樂化玩法升級，如小虎機、領(lǐng)紅包等，更是跨界聯(lián)合體壇傳媒打造“足球真快樂”IP，通過體育娛樂化營銷的一系列新玩法，為球迷朋友們帶來觀賽福利和趣味化互動元素，滿足大家的多元化消費需求。線下，6月11日至20日，“真快樂”在北京、成都、重慶、西安等9大城市開展“快樂ZAO城”市集活動，涵蓋吃喝玩樂，多場景全方位提供沉浸式的購物體驗，可一站式滿足用戶的多樣化需求。

除了形式上的優(yōu)勢，國美34 年深耕行業(yè)的積淀、與各大品牌供應(yīng)廠商結(jié)下的深厚友誼，也為 “真快樂” 搭建起了有力的供應(yīng)鏈支撐，不僅能實現(xiàn)從源頭把控商品質(zhì)量，控制成本，還可根據(jù)用戶需求從廠家定采商品，砍去溢價，讓利消費者。這些優(yōu)勢，是國美敢于打響“真低價 持久戰(zhàn)”的底氣所在，更與傳統(tǒng)零售線上線下簡單協(xié)作發(fā)展的電商樣本拉開了距離。

電商平臺未來發(fā)展的趨勢是年輕、潮流、品質(zhì)。消費群體越來越年輕，他們重品質(zhì)，有個性，不盲目。面對消費者的變化，隨著傳統(tǒng)購物方式的淘汰，取而代之的是各式各樣的新潮購物節(jié)，娛樂化消費勢不可擋。

國美“真快樂”此次618大促，某種程度代表著新零售體系下電商平臺新的營銷方式。當下，眼花繚亂的“低價”噱頭已經(jīng)成為過去式，行業(yè)呼喚可持續(xù)的發(fā)展模式。在消費者沉淀之后，更懂用戶需求，真低價、娛樂化的零售新時代已經(jīng)到來。

回看這一路走來，國美似乎早早地就搭好了新零售的臺，如今依托互聯(lián)網(wǎng)的工具，給這個舞臺添加了豐富的舞美道具，編排了精彩的戲。在“真快樂”這個平臺上，不管是商家還是消費者，都擁有了自己的快樂角色。


策劃：三聯(lián).CREATIVE

微信編輯 / 設(shè)計排版：李木李、徐菁菁

作者：子白