電商的零售大戰(zhàn)，如何發(fā)展？

如果要評(píng)選一位影響力最大的云逛街UP主，北宋張擇端可以說是重磅候選人。一幅《清明上河圖》讓觀眾們“穿越時(shí)空”，不僅僅將當(dāng)時(shí)熱鬧非凡的市場(chǎng)呈現(xiàn)在眼前，更是滿足了一大波人在北宋都城逛街的樂趣。徜徉在北宋的“繁華”街頭，感受彼時(shí)的繁盛和煙火氣，仿佛自己就屬于那個(gè)時(shí)代。

《清明上河圖》讓現(xiàn)代人看到了古代零售業(yè)的興盛之勢(shì)，也看到了隨著時(shí)代更迭、社會(huì)發(fā)展，商業(yè)零售的不斷演變。商業(yè)零售是一種不變的社會(huì)行為，變化的是零售活動(dòng)中的各種工具和需求，而其最大的改變是從為生存服務(wù)變成了一種社交行為。無論如何變化，零售行業(yè)都必須掌握工具、了解需求。特別是數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)）將商品和消費(fèi)者連接在一起，二者相互影響，又保持著各自的特性。

當(dāng)逛街成為一種娛樂而不是覓食開始，零售就不再簡(jiǎn)單。


大數(shù)據(jù)和價(jià)格戰(zhàn)，電商的兩把雙刃劍

如今的零售在各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)完成了數(shù)字化。

商品在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了無限貨架，消費(fèi)者的各種行為都可以記錄在每個(gè)獨(dú)立的ID下面，消費(fèi)習(xí)慣成為一個(gè)個(gè)代碼，電子支付讓交易行為脫離了實(shí)體貨幣，整個(gè)零售行業(yè)更加地開放、自由和便利。

有了數(shù)字化的支撐，電商行業(yè)快速發(fā)展，電商促銷的時(shí)間和花樣也越來越多，從“618”到“雙11”，全年無休。輪番地瘋狂轟炸下，消費(fèi)者對(duì)電商大促的熱度逐漸趨冷，對(duì)價(jià)格的追逐也越來越理性。而且數(shù)年來的粗放促銷過程中，以次充好、先漲后降等“套路”，也讓消費(fèi)者對(duì)“電商大促”越來越“疲憊”，算不上是快樂的感受。

與此同時(shí)，物品本身的體驗(yàn)感是數(shù)字化很難帶給消費(fèi)者的。一個(gè)完整的體驗(yàn)，是消費(fèi)者聽覺、視覺、嗅覺和觸覺跟物品的互動(dòng)，云逛街取代不了走路逛街的樂趣。


粗放的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)者的目光，如何真正讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者享受“真低價(jià)”的好商品成了各平臺(tái)必須要面對(duì)和解決的問題。大數(shù)據(jù)和價(jià)格戰(zhàn)讓電商面臨著改變的壓力和挑戰(zhàn)，面對(duì)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，各大電商平臺(tái)似乎還需要一些“新玩法”。

那么消費(fèi)升級(jí)下的新零售要如何發(fā)展？又有哪些“新玩兒法”值得借鑒？

6月15日，由國美“真快樂”主辦，以“新零售之都上海，靠什么守擂？”為主題的線下沙龍?jiān)谏虾Ｅe行。沙龍以上海零售發(fā)展為基礎(chǔ)，聚焦新消費(fèi)時(shí)代下，零售平臺(tái)要如何把握新機(jī)遇、鞏固消費(fèi)者信任，商家又該如何迎合并利用新的消費(fèi)者需求，以謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

沙龍上探討到：新時(shí)代的零售滿足的是用戶“買得對(duì)”的需求，如何挖掘出用戶需求并高效滿足，成為零售業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

而在研究如何“買得對(duì)”之前，先要理清零售發(fā)展路徑，而零售發(fā)展的演進(jìn)和上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)化路線非常相似。

取經(jīng)滬上， 從零售傳奇到網(wǎng)紅城市

如果要找一個(gè)現(xiàn)代的商業(yè)零售進(jìn)化代表的話，上海是其中一個(gè)無可替代的城市。

上世紀(jì)初，上海灘演繹著一個(gè)個(gè)商業(yè)傳奇，四大百貨公司先后齊聚南京路，它們塑造了當(dāng)時(shí)全中國的消費(fèi)文化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，上海雖錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)紅利的頭班車，卻在互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛回歸線下的背景下，“魔都”再次在商業(yè)零售上收獲了桑榆。各種誕生在上海的網(wǎng)紅店，依賴于互聯(lián)網(wǎng)營銷而大放異彩。隨著零售線上線下融合的加速和深入，上海憑借著雄厚文化積淀和經(jīng)驗(yàn)積累，在新零售領(lǐng)域爭(zhēng)得了一席之地。

老上海，新上海

上海市交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長韓建華在“真快樂”上海站沙龍上提到，上海始終有一個(gè)定位，即無論是上海五個(gè)中心，還是四大格局，亦或是政府正在強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)大循環(huán)，國內(nèi)大循環(huán)連接國際國內(nèi)雙循環(huán)，都是希望通過方方面面各種各樣的業(yè)態(tài)，不同行業(yè)的努力，共同把上海打造成購物天堂和娛樂中心。

這是擁有零售基因的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。雖然商業(yè)零售的數(shù)字化大勢(shì)是不可逆的，但是零售行為作為社會(huì)化活動(dòng)這一本質(zhì)不會(huì)改變。

發(fā)揮數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，解決數(shù)字化過程中平臺(tái)和消費(fèi)者的信任關(guān)系，這是目前商家首要考慮的問題。當(dāng)需要?dú)w零尋找解決方案的時(shí)候，誰擁有零售基因，誰就在商業(yè)零售的進(jìn)化過程中擁有了一定的優(yōu)勢(shì)。

某種程度看，國美和上海一樣，擁有扎實(shí)的線下零售基礎(chǔ)，同樣面臨著零售行業(yè)進(jìn)化所帶來的機(jī)遇，沒有零售數(shù)字化的負(fù)面之痛，卻有線上線下結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，他們會(huì)怎么做？


收回拳頭， 才能更有力地出擊

在上海的線下沙龍會(huì)上，國美方代表提到，國美在轉(zhuǎn)型過程中始終謀求創(chuàng)新。通過用戶、平臺(tái)、科技、閉環(huán)四大思維，搭建線上線下協(xié)同共享的雙平臺(tái)，旨在讓消費(fèi)者擁有快樂的購物體驗(yàn)。而這其中“讓消費(fèi)者得到消費(fèi)利益”才是其中的關(guān)鍵。


時(shí)髦大熱終究躲不開經(jīng)濟(jì)規(guī)律，堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)則在任何時(shí)候都能擁有機(jī)會(huì)。當(dāng)商業(yè)零售在互聯(lián)網(wǎng)大潮面前遇到困難的時(shí)候，國美的34年深耕零售的經(jīng)驗(yàn)，遍布全國超3400家線下實(shí)體門店構(gòu)建起的連鎖組織管理網(wǎng)絡(luò)，就成了一把突破困境的金鑰匙。

國美目前手中的牌，像是精心準(zhǔn)備了數(shù)年專門為解決行業(yè)困局而來。

國美的首要規(guī)劃是如何利用多年零售經(jīng)驗(yàn)和線下的優(yōu)勢(shì)，解決數(shù)字化背景下，消費(fèi)者和平臺(tái)的矛盾關(guān)系，建設(shè)線上線下雙平臺(tái)的數(shù)字化戰(zhàn)略。

數(shù)字化同樣是國美解決問題的核心關(guān)鍵。消費(fèi)者在平臺(tái)眼里，究竟是什么定位，一方面取決于平臺(tái)對(duì)用戶的用心，另一方面是消費(fèi)者在平臺(tái)里是什么角色，會(huì)發(fā)揮什么樣的作用。

在單純的線上平臺(tái)里，消費(fèi)者只能是一個(gè)虛擬的ID，無法參與到與平臺(tái)的互動(dòng)中，也沒有可供參與的渠道和方式?！罢婵鞓贰被顒?dòng)以線上平臺(tái)為主，同時(shí)通過“一店一頁”把國美3400多家線下門店實(shí)現(xiàn)“上云”，線上線下協(xié)同的雙平臺(tái)數(shù)字化落地過程中，增加了一個(gè)線下與消費(fèi)者接觸、互動(dòng)和交流的舞臺(tái)，讓買家參與到了平臺(tái)的零售行為中，讓消費(fèi)者不僅僅是一個(gè)數(shù)字化的提供者，也是一個(gè)數(shù)字化行為的體驗(yàn)者。

雙平臺(tái)的采用，不僅有效節(jié)約了時(shí)間成本和教育成本，而且線上線下相互賦能，共享共建的策略也降低了商家成本，提升經(jīng)營效率，國美將原有行業(yè)營銷提升為以真品、真選、快送為基礎(chǔ)能力，并基于“閃店送”服務(wù)打造了準(zhǔn)時(shí)達(dá)的經(jīng)營特色。

娛樂化零售才是新王牌

沙龍現(xiàn)場(chǎng)，上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長韓建華表示：“當(dāng)我們的市場(chǎng)發(fā)生了變化，在一個(gè)存量的時(shí)代，要更新?lián)Q代、消費(fèi)升級(jí)，這樣的背景下，怎么樣利用線上線下的優(yōu)勢(shì)？是個(gè)需要努力摸索的課題?！彼麖?qiáng)調(diào)：“尤其是線下要有場(chǎng)景、要有體驗(yàn)、要有好的服務(wù)、要有好的生態(tài)、要有好的整體方案，甚至做一些跨界的整合?！?br />
當(dāng)商業(yè)零售不再是生存的需求，娛樂就成為了零售的重要元素。

國美的另一重要戰(zhàn)略就是重新構(gòu)造人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，確立娛樂化零售路線。在線上線下數(shù)字化建設(shè)的賦能下，“真快樂”將娛樂真正置入商品的銷售場(chǎng)景、銷售過程和用戶的商品使用過程，讓消費(fèi)者喜歡看，愿意去分享、去傳播，實(shí)現(xiàn)娛樂賣、娛樂買、分享樂。

今年1月，國美正式開啟娛樂化賽道，推出了社交化、娛樂化新零售物種“真快樂”APP。半年來，通過“搶-拼-ZAO”等娛樂化玩法，“真快樂”的快樂屬性得到了最大限度的釋放。不管是“快樂ZAO集”超級(jí)年貨節(jié)，還是“嗨Five黑伍”大促，可以看出，國美的每場(chǎng)大促都是娛樂化大招不斷，玩出了屬于自己的國美特色。通過一系列娛樂創(chuàng)新玩法，“真快樂”的娛樂化零售之路越發(fā)明顯。

今年618大促，“真快樂”線上線下聯(lián)動(dòng)，讓國美的體驗(yàn)式購物更加接地氣。線上“搶-拼-ZAO”娛樂化玩法升級(jí)，如小虎機(jī)、領(lǐng)紅包等，更是跨界聯(lián)合體壇傳媒打造“足球真快樂”IP，通過體育娛樂化營銷的一系列新玩法，為球迷朋友們帶來觀賽福利和趣味化互動(dòng)元素，滿足大家的多元化消費(fèi)需求。線下，6月11日至20日，“真快樂”在北京、成都、重慶、西安等9大城市開展“快樂ZAO城”市集活動(dòng)，涵蓋吃喝玩樂，多場(chǎng)景全方位提供沉浸式的購物體驗(yàn)，可一站式滿足用戶的多樣化需求。

除了形式上的優(yōu)勢(shì)，國美34 年深耕行業(yè)的積淀、與各大品牌供應(yīng)廠商結(jié)下的深厚友誼，也為 “真快樂” 搭建起了有力的供應(yīng)鏈支撐，不僅能實(shí)現(xiàn)從源頭把控商品質(zhì)量，控制成本，還可根據(jù)用戶需求從廠家定采商品，砍去溢價(jià)，讓利消費(fèi)者。這些優(yōu)勢(shì)，是國美敢于打響“真低價(jià) 持久戰(zhàn)”的底氣所在，更與傳統(tǒng)零售線上線下簡(jiǎn)單協(xié)作發(fā)展的電商樣本拉開了距離。

電商平臺(tái)未來發(fā)展的趨勢(shì)是年輕、潮流、品質(zhì)。消費(fèi)群體越來越年輕，他們重品質(zhì)，有個(gè)性，不盲目。面對(duì)消費(fèi)者的變化，隨著傳統(tǒng)購物方式的淘汰，取而代之的是各式各樣的新潮購物節(jié)，娛樂化消費(fèi)勢(shì)不可擋。

國美“真快樂”此次618大促，某種程度代表著新零售體系下電商平臺(tái)新的營銷方式。當(dāng)下，眼花繚亂的“低價(jià)”噱頭已經(jīng)成為過去式，行業(yè)呼喚可持續(xù)的發(fā)展模式。在消費(fèi)者沉淀之后，更懂用戶需求，真低價(jià)、娛樂化的零售新時(shí)代已經(jīng)到來。

回看這一路走來，國美似乎早早地就搭好了新零售的臺(tái)，如今依托互聯(lián)網(wǎng)的工具，給這個(gè)舞臺(tái)添加了豐富的舞美道具，編排了精彩的戲。在“真快樂”這個(gè)平臺(tái)上，不管是商家還是消費(fèi)者，都擁有了自己的快樂角色。


策劃：三聯(lián).CREATIVE

微信編輯 / 設(shè)計(jì)排版：李木李、徐菁菁

作者：子白