2022年7月7日，開(kāi)卷發(fā)布了上半年圖書(shū)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析報(bào)告。報(bào)告顯示，2022年上半年圖書(shū)零售市場(chǎng)同比下降了13.8%。圖書(shū)零售實(shí)體店渠道同比下降了39.7%，圖書(shū)網(wǎng)店渠道同比下降了5.8%。據(jù)開(kāi)卷分析，主要原因是受上半年多地爆發(fā)疫情影響，線上和線下圖書(shū)零售指數(shù)從1月開(kāi)始呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。

從開(kāi)卷監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，近幾年圖書(shū)銷售主要陣地還是傳統(tǒng)電商渠道（平臺(tái)電商和垂直及其他電商）。從上半年的成長(zhǎng)性來(lái)看，實(shí)體店、平臺(tái)電商、垂直及其他電商均出現(xiàn)同比下降，其中實(shí)體店同比下降幅度最大，下降39.7%；其次是平臺(tái)電商，同比下降了15%；垂直及其他電商同比下降了2.3%；短視頻電商逆勢(shì)增長(zhǎng)，出現(xiàn)了60%的同比正增長(zhǎng)。但根據(jù)開(kāi)卷監(jiān)測(cè)，2022上半年短視頻電商的折扣低至3.8折，低于平臺(tái)電商5.4折以及垂直及其他電商7.9折的折扣水平，實(shí)體店折扣為9.0折，且在短視頻電商渠道中，3折以下圖書(shū)碼洋占比近40%，遠(yuǎn)高于其他渠道。

值得注意的是，不同渠道品類版塊差異依然明顯。短視頻電商渠道和垂直及其他電商中，少兒類碼洋比重均最高，其中短視頻電商中少兒類碼洋比重達(dá)到61.3%；平臺(tái)電商中社科和少兒類碼洋比重相當(dāng)，均占據(jù)26%的碼洋比重；實(shí)體店渠道中教輔教材類碼洋占比最高，超過(guò)3成。整體來(lái)看，網(wǎng)店細(xì)分渠道中，短視頻電商呈現(xiàn)明顯的“打爆款”模式特點(diǎn)，總動(dòng)銷品種少，門類相對(duì)集中，而傳統(tǒng)的平臺(tái)電商和垂直及其他電商品種規(guī)模龐大，覆蓋更多品類。

此次上榜的圖書(shū)，電商渠道中少兒類占比最高，實(shí)體店和主流電商教輔類占比最高。《和爸媽游中國(guó)》、《幼小銜接數(shù)學(xué)專項(xiàng)訓(xùn)練》、《幼小銜接數(shù)學(xué)專項(xiàng)訓(xùn)練》、《孩子，為你自己讀書(shū)》、 《青銅葵花》。

從不同渠道中動(dòng)銷圖書(shū)的上市時(shí)間分布來(lái)看，短視頻電商中當(dāng)年上市新書(shū)碼洋占比最高，新書(shū)碼洋貢獻(xiàn)率為16.1%，其次是實(shí)體店渠道，平臺(tái)電商和垂直及其他電商中當(dāng)年新書(shū)碼洋占比相對(duì)較低。相較于其他渠道，短視頻電商兼具營(yíng)銷和銷售的價(jià)值，所以新書(shū)的占比也相對(duì)較高。從銷量前1000名的圖書(shū)來(lái)看，和整體上市分布類似，短視頻電商和實(shí)體店渠道銷量前1000名圖書(shū)中分別有92種和90種是2022年上市的新書(shū)。相比之下，傳統(tǒng)的平臺(tái)電商和垂直及其他電商中“老書(shū)”持續(xù)銷售的情況更為明顯，新書(shū)表現(xiàn)沒(méi)有那么突出。

從不同渠道銷量在1000冊(cè)及以上圖書(shū)來(lái)看，平臺(tái)電商中銷量在1000冊(cè)及以上有5.2萬(wàn)種，其次是垂直及其他電商，有3.1萬(wàn)種，實(shí)體店渠道有2.0萬(wàn)種，短視頻電商有0.6萬(wàn)種。從這些頭部圖書(shū)的對(duì)相應(yīng)渠道整體的品種和碼洋貢獻(xiàn)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商和實(shí)體店本身已經(jīng)形成了一定品種規(guī)模，所以頭部高銷量圖書(shū)品種占比不高，但是碼洋貢獻(xiàn)都超過(guò)了60%。短視頻電商本身體量不大，頭部高銷量圖書(shū)品種占比為20.9%，碼洋占比超過(guò)了90%。

不同渠道間產(chǎn)品的營(yíng)銷力度不同，目前短視頻電商前10名圖書(shū)銷售量要高于平臺(tái)電商。頭部主播的數(shù)量、直播時(shí)長(zhǎng)都會(huì)影響圖書(shū)銷售量。 

記者 何安安