零售業(yè)巨頭宜家中國遇到困境了嗎？

面臨零售消費(fèi)市場的退潮，外資家庭零售巨頭在中國的發(fā)展步伐也將放緩。

7月13日，宜家中國(以下簡稱“宜家”)宣布，宜家決定結(jié)束靜安城市門店試點(diǎn)工作，并計(jì)劃在上海市場整體布局和靜安城市門店長期可行性綜合評估后，于今年年底停止運(yùn)營。

結(jié)合宜家的線上營銷，零售市場下滑，消費(fèi)降級，疫情影響，一直面臨著競爭對手的強(qiáng)大沖擊。自2022年以來，宜家一直在中國零售市場上演告別場景！
宜家于2022年4月1日宣布貴陽線下門店關(guān)閉；
宜家于2022年7月宣布關(guān)閉上海楊浦店；
宜家宣布將于2023年7月13日關(guān)閉上海靜安店。

年底宜家上海靜安城市店停運(yùn)
開業(yè)僅三年，曾大排長龍要“兩小時(shí)起”
宜家靜安城店位于南京西路繁華的核心商業(yè)區(qū)，位于上海市南京西路1728號(hào)，靜安寺廟群景區(qū)隔著一條路。與傳統(tǒng)的郊區(qū)大賣場不同，宜家靜安城店更小更精致，總面積約3000平方米，僅為標(biāo)準(zhǔn)商場的10%。
根據(jù)媒體公開報(bào)道，宜家上海靜安城市剛開業(yè)時(shí)排起了長隊(duì)，要“兩小時(shí)起”。

網(wǎng)民熱議：定位不對，租金高，“早晚關(guān)”

2022年8月，宜家中國總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官安娜·庫麗佳在上海舉行的宜家中國2023財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上表示，“雖然疫情帶來了挑戰(zhàn)，但我們更希望關(guān)注疫情中的機(jī)遇，加快改善和發(fā)展?！?br /> 現(xiàn)在不到一年，宜家就在中國關(guān)閉了一家只剩下的城市商店，并美其名曰“實(shí)驗(yàn)完成”。
21記者梳理說，自2022年7月上海楊浦店關(guān)閉以來，宜家又關(guān)閉了一家城市店。隨著靜安門店的關(guān)閉，宜家在中國唯一的兩家城市門店已經(jīng)完全關(guān)閉，這意味著宜家未能探索新的商業(yè)模式。
新型商業(yè)模式探索失敗？行業(yè)：“生不逢時(shí)”
在不到兩年的時(shí)間里，宜家已經(jīng)連續(xù)關(guān)閉了三家商店。但是這并不是孤立的，居然之家、紅星美凱龍這兩年也在繼續(xù)關(guān)閉家庭商店。
戴德梁行華東區(qū)商務(wù)部高級助理董事陳云九認(rèn)為，無論是零售產(chǎn)品還是消費(fèi)品，包括餐飲業(yè)態(tài)，線下門店的發(fā)展都遇到了問題。
根據(jù)一家第三方機(jī)構(gòu)商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)最近對上海線下零售消費(fèi)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，自6月份以來，上海的日均線下零售額僅為疫情前的80%以上。
今年“618”各平臺(tái)都沒有公布今年的官方銷售數(shù)據(jù)，但有第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測，自2021年以來，“618”全網(wǎng)交易總額連續(xù)六年上漲后，增速連續(xù)三年放緩。

消費(fèi)者增速的放緩可以從一個(gè)方面反映出宜家探索新商業(yè)模式的阻力。另一方面，在宜家兩家城市門店開業(yè)兩年左右的時(shí)間里，有消費(fèi)者反映，城市門店銷售的產(chǎn)品與其他常規(guī)門店基本相似，缺乏創(chuàng)新。

大眾習(xí)慣了宜家沉浸式、一站式購物餐飲服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)，而城市門店主要經(jīng)營小件物品，適用于低頻低客戶單價(jià)的消費(fèi)模式，卻要承擔(dān)城市高租金。這就導(dǎo)致了宜家城市門店運(yùn)營的兩個(gè)極端結(jié)果:一方面，周邊商業(yè)區(qū)的客流無法引入；另一方面，消費(fèi)者的偏好與門店成立之初的預(yù)期不同。

有分析人士指出，宜家城市商店商業(yè)模式的探索表明，宜家更適合在中國做一個(gè)位于城市非核心區(qū)域的購物中心——聚集購物中心，也可以嘗試將宜家城市商店融入聚集購物中心。目前宜家無錫聚集購物中心已經(jīng)嘗試過這種方式，效果也很好。

陳云九用“生不逢時(shí)”來形容宜家城市商店的關(guān)閉。他認(rèn)為宜家開城市店的時(shí)候，整體市場環(huán)境還是比較好的，但是現(xiàn)在市場情緒比較悲觀，大眾消費(fèi)比較謹(jǐn)慎。這時(shí)，宜家投資者看到了一個(gè)3、項(xiàng)目投資效果4年沒有達(dá)到預(yù)期，所以選擇及時(shí)止損。從這個(gè)角度來看，宜家戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致的城市商店關(guān)閉并不完全是結(jié)果。
值得注意的是，雖然宜家一直希望在中國市場以靈活而堅(jiān)韌的方式開展業(yè)務(wù)，但自貴陽店關(guān)閉以來，宜家在中國經(jīng)營的資產(chǎn)也開始減少:除了關(guān)閉三家門店，上海臨空項(xiàng)目和太原項(xiàng)目在武漢光谷2號(hào)門店項(xiàng)目中不同程度擱淺。

線下消費(fèi)呈現(xiàn)出新的趨勢
近兩年來，宜家從市場競爭激烈、運(yùn)營成本高、城市門店戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)確等角度，在中國城市門店探索失敗，關(guān)閉線下門店，放緩部分門店建設(shè)進(jìn)度。國內(nèi)家居市場競爭日益激烈，如蘇寧易購、天貓、JD.COM等電商平臺(tái)，以及居然之家等實(shí)體店，近年來一直蠶食著宜家的市場份額。不僅線下門店競爭激烈，宜家線上門店的消費(fèi)體驗(yàn)也不如國內(nèi)家居品牌線上門店。
與此同時(shí)，由于疫情導(dǎo)致宜家客流下降，再加上原材料價(jià)格上漲和運(yùn)輸成本波動(dòng)，宜家的盈利能力也隨之下降。根據(jù)2021年財(cái)務(wù)報(bào)告，宜家家居總銷售額為419億歐元，凈利潤比2020年財(cái)年下降17.2%，而全球門店銷售額下降8%，共接待客戶7.75億，比2020年財(cái)年8.25億減少5000萬。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的一份報(bào)告，2015財(cái)年，宜家中國銷售增速達(dá)到27.9%，2017財(cái)年至2019財(cái)年，宜家中國零售增速分別為14%。、9.6%和8.01%。中國是宜家最重要的市場之一，近年來業(yè)績呈現(xiàn)疲軟增長趨勢。與此同時(shí)，宜家多次受到市場監(jiān)管部門的處罰。

2020年3月12日，宜家(中國)投資有限公司被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以“沒收違法所得2.450495萬元，罰款47.342802萬元”行政處罰，原因是“生產(chǎn)銷售不符合保障人體健康、人身財(cái)產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”；2021年7月23日，上海市市場監(jiān)督管理局因“發(fā)布虛假廣告”被處以“罰款172.51791萬元，責(zé)令停止發(fā)布”行政處罰。

“目前宜家面臨兩大困境。第一，與國產(chǎn)產(chǎn)品相比，產(chǎn)品性價(jià)比不是特別強(qiáng)；第二，全屋定制的快速普及削弱了宜家的設(shè)計(jì)優(yōu)勢?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽曾對外表示:“隨著消費(fèi)者購買力的提高和國際化的深入，真正的國際高端品牌逐漸進(jìn)入中國市場，國產(chǎn)品牌也在向高端化邁進(jìn)，形成對宜家市場的分流?！?

事實(shí)上，宜家關(guān)閉城市商店的背后是線下零售物理空間的減少。前五家銀行負(fù)責(zé)商業(yè)投資的人士告訴21位記者，在投資階段，他們通過與品牌商家的溝通了解到，這些品牌商家基本上比原來收縮了20%-30%的門店面積，無論是新進(jìn)入商場還是續(xù)租。

據(jù)此人士透露，通過與商家的溝通，他們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)零售市場的趨勢變化:未來1~2年，餐飲行業(yè)的客戶單價(jià)可能會(huì)適當(dāng)調(diào)整；一些頭部品牌對服裝零售的影響很小，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)客戶是高凈值個(gè)人；在大眾化的中型商場，未來1~2年服裝零售可能會(huì)下跌或持平，開店計(jì)劃會(huì)收縮，銷售不達(dá)標(biāo)的店鋪也會(huì)關(guān)門。

在流動(dòng)性危機(jī)發(fā)生之前，國內(nèi)大型家居店運(yùn)營商紅星美凱龍已經(jīng)開始深入輕資產(chǎn)管理和輸出業(yè)務(wù)。相比之下，宜家的輕資產(chǎn)輸出在中國還沒有實(shí)現(xiàn)。

但是宜家似乎并不愿意面對新的商業(yè)模式嘗試的失敗，而是稱之為“完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)”。
2018年，宜家為了豐富宜家的零售業(yè)態(tài)，接觸更多的客戶，提出了在全球新開30家靠近市中心的小店的計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，宜家將上海靜安城市商店和倫敦市中心的“規(guī)劃工作室”（PlanningStudio）、紐約曼哈頓的“城中心商店”（city-centerstoreconcept）以及北京五棵松的“體驗(yàn)中心”都在這個(gè)計(jì)劃中。

在7月13日的公告中，宜家指出，“宜家靜安城店作為實(shí)驗(yàn)店，已經(jīng)基本完成了現(xiàn)階段的任務(wù)”。宜家沒有詳細(xì)說明任務(wù)完成的結(jié)果和戰(zhàn)略啟示。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道