奔馳攜手經(jīng)銷商，長期提升零售運(yùn)營能力

1月22日，奔馳在北京培訓(xùn)中心舉行了在華業(yè)務(wù)總結(jié)和2024年重點(diǎn)業(yè)務(wù)展望，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)在奔馳的北京培訓(xùn)中心舉行，該培訓(xùn)中心和上海培訓(xùn)中心、廣州培訓(xùn)中心一起組成了奔馳體系化的零售培訓(xùn)基地。

2023年度，奔馳交付了76.5萬輛新車，幾乎與去年相平，這是由全國6萬名經(jīng)銷商共同的奮斗的結(jié)果。根據(jù)奔馳的計(jì)劃，將建立新零售體驗(yàn)為核心的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃。

作為豪華車領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，奔馳正在用行動(dòng)給汽車業(yè)的轉(zhuǎn)型提供其中一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案：僅僅靠推出新產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的除舊向新、持續(xù)成長是保證轉(zhuǎn)型到位的核心因素之一。

從硬件到軟件的全面進(jìn)階

東起佳木斯，西到喀什，北到漠河，南到三亞，奔馳構(gòu)建了一個(gè)覆蓋全國240多個(gè)城市，擁有28,000多名專業(yè)服務(wù)人員的優(yōu)勢(shì)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是奔馳在中國市場(chǎng)最寶貴的品牌資產(chǎn)。經(jīng)銷商是用戶買車時(shí)的第一觸點(diǎn)，尤其對(duì)豪華品牌而言，經(jīng)銷商代表著客戶可以感受到的最直觀的品牌價(jià)值體驗(yàn)。為此，對(duì)經(jīng)銷商重要性的強(qiáng)調(diào)，已成為每年奔馳年終總結(jié)的保留內(nèi)容之一。在2024年年初，這一強(qiáng)調(diào)則變得更為突出。

張焱表示，“全面提速”已經(jīng)是一個(gè)大趨勢(shì)，整個(gè)零售行業(yè)尤其是高端豪華零售領(lǐng)域都在做品牌形象店的升級(jí)，每家經(jīng)銷商要通過店面真正地展示品牌、傳遞品牌價(jià)值。奔馳同樣如此。

張焱認(rèn)為，有多年經(jīng)驗(yàn)的4S店的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)就是提供更好的客戶服務(wù)，不僅可以覆蓋買車、修車到二手車的全用車周期，還有足夠的條件提供延伸服務(wù)，同時(shí)也是標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、設(shè)施便利、在豪華感的營造上和品牌調(diào)性相匹配的場(chǎng)所。

在對(duì)傳統(tǒng)4S店升級(jí)的同時(shí)，針對(duì)高端豪華客戶的個(gè)性化需求，奔馳也順應(yīng)趨勢(shì)地推進(jìn)了多元客戶觸點(diǎn)建設(shè)。建立了包括全球首家AMG體驗(yàn)中心、全球首家邁巴赫·禮境城市品牌中心、格拉茨外的全球首家G級(jí)越野車體驗(yàn)中心在內(nèi)的高端豪華專屬觸點(diǎn)矩陣，以此為基礎(chǔ)鞏固在高端豪華市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

數(shù)字化是新銷售模式的內(nèi)核。順應(yīng)趨勢(shì)，奔馳“2020網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃”的重要內(nèi)容之一就是流程和軟件的升級(jí)。其中在軟件升級(jí)上，奔馳幫經(jīng)銷商立下了“新規(guī)矩”，要求符合企業(yè)規(guī)范以及《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》要求的前提下、在保障客戶安心無憂的情況下，讓經(jīng)銷商使用好數(shù)據(jù)，在保障客戶數(shù)據(jù)隱私安全的前提下，通過數(shù)字化手段使經(jīng)銷商能夠更全面地了解客戶，為客戶提供更有針對(duì)性的服務(wù)。

目前，奔馳已經(jīng)打造了四位一體的數(shù)字化觸點(diǎn)，涵蓋官方網(wǎng)站、APP手機(jī)應(yīng)用、微信平臺(tái)和車機(jī)互聯(lián)。今年，聚合所有客戶線上觸點(diǎn)的“超級(jí)APP”將煥新上線。據(jù)悉，隨著數(shù)字化觸點(diǎn)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，已有超750萬奔馳中國用戶創(chuàng)建了奔馳賬戶（Mercedes me ID）。數(shù)實(shí)融合的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，不僅幫助奔馳實(shí)現(xiàn)了品牌、經(jīng)銷商、用戶、產(chǎn)品之間的互聯(lián)互通，更為經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)高效的精益運(yùn)營提供了數(shù)據(jù)抓手。

張焱坦言，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在升級(jí)經(jīng)銷商店的過程中可能會(huì)遇到各種各樣的挑戰(zhàn)，但奔馳倡導(dǎo)經(jīng)銷商要投資未來，看重可持續(xù)的長期發(fā)展。而出于對(duì)奔馳轉(zhuǎn)型的樂觀預(yù)期，這種投資邏輯也為奔馳經(jīng)銷商所接受。

值得一提的是，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化升級(jí)正在對(duì)奔馳的研發(fā)產(chǎn)生正向支持作用。據(jù)介紹，奔馳將通過科技領(lǐng)航逐漸把智能化和自動(dòng)化的新技術(shù)融入到產(chǎn)品中，在終端，經(jīng)銷商通過數(shù)字化渠道將奔馳的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶，同時(shí)客戶在用車的過程中也能通過數(shù)字化反饋更多的需求服務(wù)和延展性服務(wù)。以此達(dá)到更好地將客戶需求和反饋傳遞給研發(fā)團(tuán)隊(duì)的效果。

除了對(duì)4S店的升級(jí)，對(duì)人（經(jīng)銷商員工）的培訓(xùn)升級(jí)更為重要，“我們總說零售關(guān)乎細(xì)節(jié)，而‘零售人才’則是決定一切細(xì)節(jié)的關(guān)鍵因素。”張焱介紹說，秉持這樣的理念，奔馳針對(duì)不同崗位、不同層級(jí)的經(jīng)銷商員工，設(shè)計(jì)規(guī)劃了包括資質(zhì)認(rèn)證、培訓(xùn)輔導(dǎo)、人才進(jìn)階在內(nèi)的可持續(xù)人才發(fā)展路徑，并定期在體系內(nèi)舉辦全國乃至全球的業(yè)務(wù)技能大賽，以此激勵(lì)人才發(fā)展，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)水平的整體躍升。

目前，位于北京、上海和廣州的奔馳培訓(xùn)中心，已經(jīng)成了高端汽車零售行業(yè)人才的“高等學(xué)府”，甚至被稱為是“高端汽車零售人才的應(yīng)許之地”。

奔馳擁有全行業(yè)頂級(jí)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)實(shí)力的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為保證服務(wù)人員的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，奔馳為核心崗位的經(jīng)銷商員工提供了持續(xù)培訓(xùn)輔導(dǎo)和認(rèn)證進(jìn)階。以一線服務(wù)技師為例，平均需要花費(fèi)8年時(shí)間，將一名初階技師培養(yǎng)成高階技師，這相當(dāng)于一名醫(yī)科生完成本科、碩士、博士課程的時(shí)間總長。

借精益管理打造高質(zhì)量的零售運(yùn)營

2023年，電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型再次加速，汽車行業(yè)從產(chǎn)品到營銷都呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)空前加劇的狀態(tài)。張焱的感受是，大家都在探討誰是客戶，客戶的消費(fèi)習(xí)慣是什么等一系列與“服務(wù)”相關(guān)的話題。在2023年，奔馳的純電車型年度交付迎來超過一倍的高增長，如何理解快速增長的電動(dòng)化客戶？如何滿足客戶的新需求？對(duì)此，奔馳選擇積極向其他品牌學(xué)習(xí)如何更好地了解客戶，建立數(shù)字化營銷理念，用數(shù)據(jù)來幫助自己了解新客戶結(jié)構(gòu)和需求，并高效地觸達(dá)客戶。

而對(duì)經(jīng)銷商來說，轉(zhuǎn)型帶來的最大現(xiàn)實(shí)問題就是如何建立新的經(jīng)營模式。在新能源汽車規(guī)模效應(yīng)和盈利通道尚未打開的當(dāng)下，廠家需要和經(jīng)銷商一起承擔(dān)和尋找過渡期的最佳生存路徑。

對(duì)此，奔馳給出的答案是：在新的市場(chǎng)格局下，高質(zhì)量運(yùn)營比的不僅是體驗(yàn)升級(jí)、人才價(jià)值，同時(shí)，比的也是精益管理。所謂精益管理，不是簡(jiǎn)單粗暴的降低成本，而是在廠商-經(jīng)銷商緊密協(xié)同之下，提高運(yùn)營效率、提升運(yùn)營質(zhì)量。

張焱說，奔馳以“敏捷”為關(guān)鍵詞，在進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時(shí)，實(shí)施“一店一策”的針對(duì)性管理，提升靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)周期的能力。“我們不斷優(yōu)化‘2020網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃’，根據(jù)中國市場(chǎng)的整體情況、行業(yè)技術(shù)發(fā)展的進(jìn)度，以及每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、每個(gè)經(jīng)銷商的特點(diǎn)做適應(yīng)性的調(diào)整?！睆堨徒榻B稱，比如會(huì)在南方的經(jīng)銷商店里規(guī)劃有特色的中庭或室外小花園，又比如在全國范圍內(nèi)鼓勵(lì)經(jīng)銷商設(shè)置更多的交車區(qū)，以滿足在高峰期交車時(shí)客戶不同的需求。

在提高電動(dòng)化產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)力的同時(shí)，奔馳方面表示，大量的努力花在了幫助整個(gè)經(jīng)銷商體系更好服務(wù)客戶，包括提高純電車型相關(guān)的服務(wù)能力上。目前，奔馳有近600家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)可提供純電專屬服務(wù)，包括銷售、維修等，相關(guān)的工作人員都是100%認(rèn)證后上崗。

不得不提的是，由于主流車企的銷售網(wǎng)絡(luò)大多由獨(dú)立的經(jīng)銷商集團(tuán)投資，因此車企與經(jīng)銷商之間并不存在直接的上下屬管理關(guān)系。正因此，奔馳多年來始終保持良好互動(dòng)的廠商關(guān)系，一直為業(yè)界所稱道。一方面，經(jīng)銷商對(duì)奔馳制定的多項(xiàng)統(tǒng)一服務(wù)準(zhǔn)則和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格恪守；另一方面，奔馳為經(jīng)銷商的高質(zhì)量運(yùn)營賦能，對(duì)于經(jīng)銷商的人員培訓(xùn)給予全面支持，幫助他們提升專業(yè)化能力，即“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。在此基礎(chǔ)上，推動(dòng)經(jīng)銷商的精益運(yùn)營，讓經(jīng)銷商在日常運(yùn)營的過程中既能得到品牌專業(yè)的指導(dǎo)，又能得到業(yè)內(nèi)優(yōu)秀案例的分享，這是奔馳一直在做的事情。廠家會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的狀況進(jìn)行分析，并與經(jīng)銷商分享整個(gè)品牌的情況和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，幫助經(jīng)銷商在工作中能有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)標(biāo)，從而提升其運(yùn)營水平。

經(jīng)銷商是產(chǎn)品銷售重要渠道，奔馳未來，依然會(huì)與經(jīng)銷商緊密聯(lián)系，保證市場(chǎng)競(jìng)與變化，打造奔馳新勢(shì)能。