零售行業(yè)“人貨場(chǎng)”迎來變革：即時(shí)零售比例攀升，消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新帶動(dòng)品牌效果新渠道

10月29日?qǐng)?bào)道，尼爾森IQ與餓了么聯(lián)合發(fā)布《OAIPL即時(shí)零售新增長(zhǎng)方法論及應(yīng)用》報(bào)告。報(bào)告指出，即時(shí)零售成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)的關(guān)鍵因素包括：家庭小型化、消費(fèi)理性化推動(dòng)快速、小批量補(bǔ)貨需求增長(zhǎng)，同時(shí)即時(shí)零售在異地、夜間、禮贈(zèng)等新場(chǎng)景的潛力巨大。OAIPL模型揭示了消費(fèi)者與品牌關(guān)系的深化過程，描繪了品牌覆蓋人群的量級(jí)和從“未觸達(dá)”到“持續(xù)購買”的轉(zhuǎn)化路徑，展現(xiàn)了人群分層的細(xì)節(jié)。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，即時(shí)零售通過場(chǎng)景營(yíng)銷和準(zhǔn)時(shí)配送的結(jié)合，打造了“所見即享”的消費(fèi)體驗(yàn)，為品牌開辟了效果兼?zhèn)涞男虑馈?

即時(shí)零售對(duì)新場(chǎng)景的挖掘，融入時(shí)間、空間、品類等多維度元素，能更精準(zhǔn)鎖定細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新玩法，激發(fā)品牌潛能，帶來更穩(wěn)健的成長(zhǎng)動(dòng)力。尼爾森IQ中國(guó)電商業(yè)務(wù)副總裁楊英表示，平臺(tái)和品牌商已意識(shí)到提升用戶滲透率和忠誠(chéng)度的重要性，如何有效吸引顧客并保持粘性是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵。報(bào)告提出，中國(guó)零售業(yè)“人、貨、場(chǎng)”核心要素正經(jīng)歷深刻變革，帶來新的消費(fèi)、模式和場(chǎng)景。即時(shí)零售滿足了消費(fèi)者對(duì)即時(shí)滿足和服務(wù)升級(jí)的需求，成為行業(yè)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。90后、00后成為即時(shí)零售的主力，習(xí)慣便利、快速滿足的購物體驗(yàn)。餓了么數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦用品、嬰兒用品、3C數(shù)碼等品類用戶增長(zhǎng)顯著，年輕消費(fèi)者更傾向在即時(shí)零售渠道購買計(jì)劃性品類。餓了么零售品牌中心及超市便利行業(yè)負(fù)責(zé)人陳彥峰表示，借助新的“時(shí)空”場(chǎng)景標(biāo)簽，品牌可以更好地洞察、刻畫、運(yùn)營(yíng)近場(chǎng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

報(bào)告顯示，2023年即時(shí)零售在現(xiàn)代渠道的影響力明顯增強(qiáng)，占比持續(xù)上升，網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)的依賴度提高，第三方到家服務(wù)平臺(tái)滲透率增長(zhǎng)。楊英指出，消費(fèi)者追求更高層次的便利體驗(yàn)，商家持續(xù)開發(fā)即時(shí)零售潛能，酒類、飲料、乳品、個(gè)護(hù)等品類在即時(shí)零售中成功捕捉增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，為線下渠道帶來新商機(jī)。來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)