即時零售是“萬物到家”的新風(fēng)口嗎？

受疫情影響，跨省市物流按下“慢行鍵”，不少消費者把外賣當(dāng)成快遞用，將目光從“萬貨商店”轉(zhuǎn)向“萬物到家”。傳統(tǒng)電商之前是按天計算物流，如今，人們希望的是當(dāng)天達，小時達，或者分鐘達，小時商圈正在成為不可忽視的消費新趨勢。

小時商圈，倒逼人、貨、場，在這種趨勢下轉(zhuǎn)變，即時零售開始形成，新的消費場景、消費業(yè)態(tài)產(chǎn)生。

分割和融合的零售業(yè)

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電面對電商沖擊，不少實體零售企業(yè)主動求變，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開啟電商物流配送領(lǐng)域的探索。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，或與第三方物流合作，或是自建物流配送。然而，無論是配送時效還是物流成本，都給實體零售企業(yè)帶來不小壓力。

與此同時，線下商鋪高租金、人力等成本，疫情防控政策給消費者造成的物理、心理限制，以及社區(qū)團購、生鮮電商等新消費方式的流行，產(chǎn)品同質(zhì)化以及同業(yè)競爭愈發(fā)激烈……多重因素疊加下，傳統(tǒng)零售行業(yè)不得不迎難而上：既要順應(yīng)消費者對實惠和高性價比的產(chǎn)品需求，又要做到利潤、成本兩手抓。

電商下沉，門店上網(wǎng)，零售業(yè)態(tài)雙向融合。

一方面，線上零售從爆發(fā)增長到長坡厚雪，從增量向存量競爭轉(zhuǎn)變。

線上渠道增長勢頭早在2019年就出現(xiàn)放緩趨勢。直至2021年底，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，實物商品網(wǎng)上零售額在社會消費品零售總額的占比下滑了0.5個百分點。這也是自2015年以來，線上渠道的市場份額首次出現(xiàn)下滑。

      雖然疫情給實體零售帶來巨大沖擊，但實體零售展現(xiàn)出的立體、多維、可信、高即得性、強韌性等優(yōu)點，讓各大品牌商依舊將線下渠道布局視作關(guān)鍵。褪去了高增長、高份額、高利潤率的光環(huán)，線上零售從高增速向平臺期過渡。雖然線上零售渠道越來越多，但基于互聯(lián)網(wǎng)聚焦主業(yè)、社區(qū)電商盈利與活下去的訴求，平臺混戰(zhàn)趨于理性，從規(guī)模之爭轉(zhuǎn)向品類、品牌之爭。

另一方面，線下零售仍具有不可替代性，線下零售業(yè)經(jīng)營開始邊際改善。

從業(yè)態(tài)角度來看，線下零售業(yè)在客流被大幅分流下不斷調(diào)整，受益于線下成本高位回落、門店閉店潮帶來的競爭緩解，以及線下零售業(yè)自身的改革推進等，各零售渠道門店數(shù)量變化顯著。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，限額以上零售業(yè)單位中超市、便利店、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額比上年分別增長6.0%、16.9%、11.7%、12.8%和12.0%。24小時便利店、專業(yè)店、專賣店、大型倉儲會員店數(shù)量快速上升，傳統(tǒng)商超、百貨店則加速轉(zhuǎn)型升級，多個百貨體銷售額大幅增長。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，在數(shù)字化支撐、全渠道融合的態(tài)勢下，線下零售業(yè)態(tài)的至暗時刻已過，隨著線下消費從底部修復(fù)，部分實體零售商已經(jīng)開始尋找觸達用戶的新出路。

“人貨場”的重塑打破了線上零售與實體零售長達數(shù)年的零和博弈局面。線上渠道對線下渠道的碾壓態(tài)勢不復(fù)存在，永輝、家樂福、華潤等傳統(tǒng)KA，7-ELEVEn、羅森等連鎖便利店品牌以及百萬小店紛紛開始嘗試門店在線、商品在線、客服在線的方式為消費者提供可靠、高效的消費體驗。

消費觀念給零售業(yè)帶來巨大沖擊

零售業(yè)態(tài)的此消彼長，背后是消費主體、消費方式、消費結(jié)構(gòu)、消費觀念等“顛覆式”變化給零售業(yè)帶來的強大沖擊和變革訴求。

電商發(fā)展的鼎盛時期，消費主流人群年齡段約在20歲至40歲之間，其消費方式呈現(xiàn)出高度數(shù)字化和碎片化特征。

主流消費群體的年輕化、富?；沟孟M結(jié)構(gòu)從生存型消費向享受型、發(fā)展型升級，品質(zhì)訴求正逐漸取代價格訴求，品牌、品質(zhì)、服務(wù)、享受、社交、個性化和精神體驗已成為消費升級的主流方向。

這一階段，電商因打破了購買商品的價格、品牌、時間、地理等限制，提升了消費者的購物便利度和商品豐富度，同時縮短了商品流通的中間環(huán)節(jié)，加速了供應(yīng)鏈扁平化趨勢，使零售業(yè)從賣方市場過渡到買方市場。

零售3.0時代邁向4.0時代的進程中，高速發(fā)展的遠場電商在撞上疫情后，走向了近場電商、即時零售的岔路口，即線上線下雙方消除渠道壁壘，形成全渠道融合對接的O2O（Online To Offline）模式，而這恰恰屬于新零售環(huán)境下的買方市場。

      門店到家業(yè)務(wù)、即時零售迎來發(fā)展利好，并不斷從餐飲和應(yīng)急需求擴展到零售和日常需要。其中，快消品最傳統(tǒng)、最底層的邏輯是讓消費者隨處可見、隨處可得，以美團為代表的電商平臺紛紛推出“即時到家”服務(wù)，無疑給消費者提供了包括但不僅限于吃喝玩樂等多方面“所想即所達”的便利即時體驗。疫情常態(tài)化之下，用戶線下即時消費尤其生活必需品類受到較大沖擊，消費心態(tài)也隨之改變，不僅對物美價廉、又好又快提出了更高要求，也深刻感受到了“遠親不如近鄰”，即“賣所有貨，滿足所有人”的遠距電商在履約時效、物流確定性方面遠不如“賣專業(yè)貨，滿足附近人”的近場電商。

與美團閃購合作早、且合作較深入的華潤雪花啤酒，在美團閃購業(yè)務(wù)的協(xié)助下，降低了快消品企業(yè)匹配信息的搜尋成本，提高了商流和信息流的流動效率。

通過聯(lián)動美團大生態(tài)，華潤雪花啤酒旗下的四大中國品牌、四大國際品牌及個性化新品，不僅能輕松“到家”，還探索了小龍蝦、火鍋、短途游、到店娛樂等花式酒搭，共同創(chuàng)新用戶的下單體驗。

華潤雪花啤酒總部營銷中心線上拓展部總監(jiān)馬凱杰表示，在歐洲杯、跨年、五一等特殊節(jié)假日，企業(yè)即時零售業(yè)務(wù)銷售成效顯著，這一切離不開美團閃購提供的7X24小時履約服務(wù)。以跨年活動為例，華潤雪花啤酒在去年打造了“跨年聚會必備小藍瓶”消費場景，在產(chǎn)品定制、IP營銷等方面實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，消費者不僅可以在美團閃購上快捷買到豐富多元的啤酒產(chǎn)品，更能花式搭配下單。而這種跨場景、跨品類的搭配購買方式，既提升了消費者下單體驗，也實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量倍增。

“在與美團閃購兩年多的合作中，華潤雪花啤酒中高端以上的產(chǎn)品增速遠遠高于整體增速。去年歐洲杯和歐冠期間，喜力的銷售同比增長約達到同期5倍?！?

即時零售開啟“萬物到家”新模式

“新零售”烽火燃燒了7年，如何加速品牌商、零售商全渠道融合的話題探討在即時零售領(lǐng)域找到了答案。

即時零售需求發(fā)展于“新零售”概念，興于外賣、盛于“萬物到家”。以美團閃購為代表的即時零售平臺一頭連接著品牌商、一頭連接著零售商，其優(yōu)勢體現(xiàn)在客群、品類、場景和渠道支撐四大方面。

第一，客群拓展，從線上轉(zhuǎn)化新客。

“實體零售門店近70%的新客由美團閃購等即時零售平臺轉(zhuǎn)化而來，美團生態(tài)中高質(zhì)量、年輕化消費客群基數(shù)龐大且消費能力毋庸置疑，因此年輕人從‘外賣’需求轉(zhuǎn)向‘萬物到家’的需求鏈路非常通暢?！甭?lián)合利華全域重點客戶及數(shù)字營銷化總監(jiān)崔杰向「零售商業(yè)財經(jīng)」透露。

崔杰認為，聯(lián)合利華協(xié)同美團閃購，讓傳統(tǒng)零售門店打破了時間及空間限制，最直觀的效果是讓線下門店有了鏈接更多顧客的可能。

其次，通過數(shù)字化運營手段，即時零售平臺在提前進行進貨布局、物流布局、倉儲布局等方面，也極具優(yōu)勢。

在跨品類合作方面，聯(lián)合利華與美團鮮花頻道的跨界合作帶來了十足的想象空間。

第二，品類擴充，優(yōu)化供給。

崔杰提出了一個新穎的觀點，他認為，美團閃購類似“網(wǎng)格供給”的概念。當(dāng)鮮花消費人群在美團網(wǎng)格里尋找日化相關(guān)產(chǎn)品時，若此網(wǎng)格中有聯(lián)合利華的潛在相似消費人群，但卻沒有發(fā)現(xiàn)聯(lián)合利華的產(chǎn)品供給時，品牌將處于被動地位。

“通過網(wǎng)格來做更多跨品類的消費者洞察，然后改善供給，這是我們在品類跨界上的嘗試?！贝藿鼙硎?。

此外，美團閃購從0到1建設(shè)了一套為商家選品、建品賦能的智能管理工具“商品魔方”，配合站內(nèi)信、彈窗、消息Push等系統(tǒng)觸達、私域流量、商家直播課等全渠道觸達方式，降低商家商品運營的難度，解決“選品難、建品難、出單難”三大痛點，輕松幫商家在營銷節(jié)點找到用戶最需要的貨。

第三，商品在線，消費場景日趨多元。

對BC、KA及百萬小店來說，即時零售是一個全新的增量消費場景，涵蓋生鮮水果店、超市、便利店、甜點蛋糕店、鮮花綠植店、書店、藥店等，滿足消費者水果、酒飲、休閑食品、生鮮等多品類、多元化需求。

簡單來說，在場景高度分散、渠道多樣化之下，即時零售通過線上銷售渠道、線下實體店或前置倉為消費者提供線上產(chǎn)品服務(wù)選購及配送服務(wù)，實現(xiàn)對消費者“線上 + 線下”多元化場景的無縫對接。消費者日常下單場景也涵蓋住宅、企業(yè)/寫字樓、酒店、商鋪、學(xué)校等眾多豐富的場景。

聯(lián)合利華、雪花啤酒等作為第一批擁抱O2O模式的頭部品牌商，在即時零售領(lǐng)域業(yè)務(wù)全面鋪開。

“消費者在哪里，聯(lián)合利華就到哪里去。對比其他平臺，我們認為美團閃購特別突出新的消費需求、新的消費場景打造。”崔杰介紹，聯(lián)合利華與美團閃購在今年“五一”節(jié)假日期間，營銷共創(chuàng)場景上更側(cè)重“居家囤貨好物”需求，而這恰恰來自于對疫情下消費者日化用品補貨需求變化的觀察。

第四，渠道建設(shè)，實現(xiàn)對供應(yīng)鏈末端消費者的無縫對接。

據(jù)2021年財報公布，美團交易用戶數(shù)達到6.9億人，美團閃購業(yè)務(wù)增長迅猛。在過去三年內(nèi)已經(jīng)覆蓋酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書等傳統(tǒng)零售行業(yè)商品的即時購服務(wù)。

2021年12月，美團閃購單日訂單峰值已超 630 萬，預(yù)計今年美團閃購業(yè)務(wù)的增速將超過餐飲外賣業(yè)務(wù)的增速。

對于城市各類門店來說，美團閃購充分利用了其采購供貨渠道、物流、銷售及配送渠道，在此基礎(chǔ)上，運用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建“線上 + 線下”協(xié)同作業(yè)管理，發(fā)揮美團每日百萬級在崗騎手提供的小時達服務(wù)、覆蓋全國超過2800個市區(qū)縣的履約能力，由此賦能傳統(tǒng)零售節(jié)約成本、優(yōu)勢互補、提質(zhì)增效，進一步加速實體店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)悉，2020年美團閃購?fù)瞥觥懊缊F閃電倉”項目，2021年開始實驗性推廣。除了自有前置倉外，聯(lián)合利華成為了積極擁抱美團閃電倉項目模式的典型案例。部分在線下分銷成本高，但在線上受歡迎的（小而美、新奇特）產(chǎn)品，通過美團閃購平臺能快速滿足消費者產(chǎn)品升級的需求。

崔杰表示，“美團閃電倉”模式解決了一部分產(chǎn)品供給問題，在這一點上美團閃購是領(lǐng)先于其他競爭者的。

透過華潤雪花啤酒、聯(lián)合利華等品牌商即時零售戰(zhàn)略的踐行落地，可以看出，傳統(tǒng)電商的天網(wǎng)模式侵蝕著線下零售業(yè)態(tài)，而美團閃購的地網(wǎng)模式卻為各類線下零售業(yè)態(tài)賦能，成為了商家履約的基礎(chǔ)服務(wù)工具。

如今，萬物到家的時代已經(jīng)來臨，作為即時零售電商平臺的優(yōu)秀玩家，美團閃購正通過“零售+科技”戰(zhàn)略在運營、供給、流量、庫存等方面為百萬零售商提供數(shù)字化解決方案，為零售企業(yè)和品牌商創(chuàng)造新的增量空間和價值鏈條。

來源：零售商業(yè)財經(jīng)