即時(shí)零售是“萬(wàn)物到家”的新風(fēng)口嗎？

受疫情影響，跨省市物流按下“慢行鍵”，不少消費(fèi)者把外賣當(dāng)成快遞用，將目光從“萬(wàn)貨商店”轉(zhuǎn)向“萬(wàn)物到家”。傳統(tǒng)電商之前是按天計(jì)算物流，如今，人們希望的是當(dāng)天達(dá)，小時(shí)達(dá)，或者分鐘達(dá)，小時(shí)商圈正在成為不可忽視的消費(fèi)新趨勢(shì)。

小時(shí)商圈，倒逼人、貨、場(chǎng)，在這種趨勢(shì)下轉(zhuǎn)變，即時(shí)零售開(kāi)始形成，新的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)業(yè)態(tài)產(chǎn)生。

分割和融合的零售業(yè)

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電面對(duì)電商沖擊，不少實(shí)體零售企業(yè)主動(dòng)求變，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)啟電商物流配送領(lǐng)域的探索。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，或與第三方物流合作，或是自建物流配送。然而，無(wú)論是配送時(shí)效還是物流成本，都給實(shí)體零售企業(yè)帶來(lái)不小壓力。

與此同時(shí)，線下商鋪高租金、人力等成本，疫情防控政策給消費(fèi)者造成的物理、心理限制，以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等新消費(fèi)方式的流行，產(chǎn)品同質(zhì)化以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈……多重因素疊加下，傳統(tǒng)零售行業(yè)不得不迎難而上：既要順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)實(shí)惠和高性價(jià)比的產(chǎn)品需求，又要做到利潤(rùn)、成本兩手抓。

電商下沉，門(mén)店上網(wǎng)，零售業(yè)態(tài)雙向融合。

一方面，線上零售從爆發(fā)增長(zhǎng)到長(zhǎng)坡厚雪，從增量向存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

線上渠道增長(zhǎng)勢(shì)頭早在2019年就出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。直至2021年底，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的占比下滑了0.5個(gè)百分點(diǎn)。這也是自2015年以來(lái)，線上渠道的市場(chǎng)份額首次出現(xiàn)下滑。

      雖然疫情給實(shí)體零售帶來(lái)巨大沖擊，但實(shí)體零售展現(xiàn)出的立體、多維、可信、高即得性、強(qiáng)韌性等優(yōu)點(diǎn)，讓各大品牌商依舊將線下渠道布局視作關(guān)鍵。褪去了高增長(zhǎng)、高份額、高利潤(rùn)率的光環(huán)，線上零售從高增速向平臺(tái)期過(guò)渡。雖然線上零售渠道越來(lái)越多，但基于互聯(lián)網(wǎng)聚焦主業(yè)、社區(qū)電商盈利與活下去的訴求，平臺(tái)混戰(zhàn)趨于理性，從規(guī)模之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品類、品牌之爭(zhēng)。

另一方面，線下零售仍具有不可替代性，線下零售業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始邊際改善。

從業(yè)態(tài)角度來(lái)看，線下零售業(yè)在客流被大幅分流下不斷調(diào)整，受益于線下成本高位回落、門(mén)店閉店潮帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)緩解，以及線下零售業(yè)自身的改革推進(jìn)等，各零售渠道門(mén)店數(shù)量變化顯著。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，限額以上零售業(yè)單位中超市、便利店、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額比上年分別增長(zhǎng)6.0%、16.9%、11.7%、12.8%和12.0%。24小時(shí)便利店、專業(yè)店、專賣店、大型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店數(shù)量快速上升，傳統(tǒng)商超、百貨店則加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，多個(gè)百貨體銷售額大幅增長(zhǎng)。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，在數(shù)字化支撐、全渠道融合的態(tài)勢(shì)下，線下零售業(yè)態(tài)的至暗時(shí)刻已過(guò)，隨著線下消費(fèi)從底部修復(fù)，部分實(shí)體零售商已經(jīng)開(kāi)始尋找觸達(dá)用戶的新出路。

“人貨場(chǎng)”的重塑打破了線上零售與實(shí)體零售長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的零和博弈局面。線上渠道對(duì)線下渠道的碾壓態(tài)勢(shì)不復(fù)存在，永輝、家樂(lè)福、華潤(rùn)等傳統(tǒng)KA，7-ELEVEn、羅森等連鎖便利店品牌以及百萬(wàn)小店紛紛開(kāi)始嘗試門(mén)店在線、商品在線、客服在線的方式為消費(fèi)者提供可靠、高效的消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)觀念給零售業(yè)帶來(lái)巨大沖擊

零售業(yè)態(tài)的此消彼長(zhǎng)，背后是消費(fèi)主體、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念等“顛覆式”變化給零售業(yè)帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊和變革訴求。

電商發(fā)展的鼎盛時(shí)期，消費(fèi)主流人群年齡段約在20歲至40歲之間，其消費(fèi)方式呈現(xiàn)出高度數(shù)字化和碎片化特征。

主流消費(fèi)群體的年輕化、富裕化使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型升級(jí)，品質(zhì)訴求正逐漸取代價(jià)格訴求，品牌、品質(zhì)、服務(wù)、享受、社交、個(gè)性化和精神體驗(yàn)已成為消費(fèi)升級(jí)的主流方向。

這一階段，電商因打破了購(gòu)買商品的價(jià)格、品牌、時(shí)間、地理等限制，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物便利度和商品豐富度，同時(shí)縮短了商品流通的中間環(huán)節(jié)，加速了供應(yīng)鏈扁平化趨勢(shì)，使零售業(yè)從賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)。

零售3.0時(shí)代邁向4.0時(shí)代的進(jìn)程中，高速發(fā)展的遠(yuǎn)場(chǎng)電商在撞上疫情后，走向了近場(chǎng)電商、即時(shí)零售的岔路口，即線上線下雙方消除渠道壁壘，形成全渠道融合對(duì)接的O2O（Online To Offline）模式，而這恰恰屬于新零售環(huán)境下的買方市場(chǎng)。

      門(mén)店到家業(yè)務(wù)、即時(shí)零售迎來(lái)發(fā)展利好，并不斷從餐飲和應(yīng)急需求擴(kuò)展到零售和日常需要。其中，快消品最傳統(tǒng)、最底層的邏輯是讓消費(fèi)者隨處可見(jiàn)、隨處可得，以美團(tuán)為代表的電商平臺(tái)紛紛推出“即時(shí)到家”服務(wù)，無(wú)疑給消費(fèi)者提供了包括但不僅限于吃喝玩樂(lè)等多方面“所想即所達(dá)”的便利即時(shí)體驗(yàn)。疫情常態(tài)化之下，用戶線下即時(shí)消費(fèi)尤其生活必需品類受到較大沖擊，消費(fèi)心態(tài)也隨之改變，不僅對(duì)物美價(jià)廉、又好又快提出了更高要求，也深刻感受到了“遠(yuǎn)親不如近鄰”，即“賣所有貨，滿足所有人”的遠(yuǎn)距電商在履約時(shí)效、物流確定性方面遠(yuǎn)不如“賣專業(yè)貨，滿足附近人”的近場(chǎng)電商。

與美團(tuán)閃購(gòu)合作早、且合作較深入的華潤(rùn)雪花啤酒，在美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的協(xié)助下，降低了快消品企業(yè)匹配信息的搜尋成本，提高了商流和信息流的流動(dòng)效率。

通過(guò)聯(lián)動(dòng)美團(tuán)大生態(tài)，華潤(rùn)雪花啤酒旗下的四大中國(guó)品牌、四大國(guó)際品牌及個(gè)性化新品，不僅能輕松“到家”，還探索了小龍蝦、火鍋、短途游、到店娛樂(lè)等花式酒搭，共同創(chuàng)新用戶的下單體驗(yàn)。

華潤(rùn)雪花啤酒總部營(yíng)銷中心線上拓展部總監(jiān)馬凱杰表示，在歐洲杯、跨年、五一等特殊節(jié)假日，企業(yè)即時(shí)零售業(yè)務(wù)銷售成效顯著，這一切離不開(kāi)美團(tuán)閃購(gòu)提供的7X24小時(shí)履約服務(wù)。以跨年活動(dòng)為例，華潤(rùn)雪花啤酒在去年打造了“跨年聚會(huì)必備小藍(lán)瓶”消費(fèi)場(chǎng)景，在產(chǎn)品定制、IP營(yíng)銷等方面實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者不僅可以在美團(tuán)閃購(gòu)上快捷買到豐富多元的啤酒產(chǎn)品，更能花式搭配下單。而這種跨場(chǎng)景、跨品類的搭配購(gòu)買方式，既提升了消費(fèi)者下單體驗(yàn)，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量倍增。

“在與美團(tuán)閃購(gòu)兩年多的合作中，華潤(rùn)雪花啤酒中高端以上的產(chǎn)品增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體增速。去年歐洲杯和歐冠期間，喜力的銷售同比增長(zhǎng)約達(dá)到同期5倍?！?

即時(shí)零售開(kāi)啟“萬(wàn)物到家”新模式

“新零售”烽火燃燒了7年，如何加速品牌商、零售商全渠道融合的話題探討在即時(shí)零售領(lǐng)域找到了答案。

即時(shí)零售需求發(fā)展于“新零售”概念，興于外賣、盛于“萬(wàn)物到家”。以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)一頭連接著品牌商、一頭連接著零售商，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在客群、品類、場(chǎng)景和渠道支撐四大方面。

第一，客群拓展，從線上轉(zhuǎn)化新客。

“實(shí)體零售門(mén)店近70%的新客由美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)轉(zhuǎn)化而來(lái)，美團(tuán)生態(tài)中高質(zhì)量、年輕化消費(fèi)客群基數(shù)龐大且消費(fèi)能力毋庸置疑，因此年輕人從‘外賣’需求轉(zhuǎn)向‘萬(wàn)物到家’的需求鏈路非常通暢?！甭?lián)合利華全域重點(diǎn)客戶及數(shù)字營(yíng)銷化總監(jiān)崔杰向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」透露。

崔杰認(rèn)為，聯(lián)合利華協(xié)同美團(tuán)閃購(gòu)，讓傳統(tǒng)零售門(mén)店打破了時(shí)間及空間限制，最直觀的效果是讓線下門(mén)店有了鏈接更多顧客的可能。

其次，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段，即時(shí)零售平臺(tái)在提前進(jìn)行進(jìn)貨布局、物流布局、倉(cāng)儲(chǔ)布局等方面，也極具優(yōu)勢(shì)。

在跨品類合作方面，聯(lián)合利華與美團(tuán)鮮花頻道的跨界合作帶來(lái)了十足的想象空間。

第二，品類擴(kuò)充，優(yōu)化供給。

崔杰提出了一個(gè)新穎的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，美團(tuán)閃購(gòu)類似“網(wǎng)格供給”的概念。當(dāng)鮮花消費(fèi)人群在美團(tuán)網(wǎng)格里尋找日化相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，若此網(wǎng)格中有聯(lián)合利華的潛在相似消費(fèi)人群，但卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)聯(lián)合利華的產(chǎn)品供給時(shí)，品牌將處于被動(dòng)地位。

“通過(guò)網(wǎng)格來(lái)做更多跨品類的消費(fèi)者洞察，然后改善供給，這是我們?cè)谄奉惪缃缟系膰L試?！贝藿鼙硎尽?

此外，美團(tuán)閃購(gòu)從0到1建設(shè)了一套為商家選品、建品賦能的智能管理工具“商品魔方”，配合站內(nèi)信、彈窗、消息Push等系統(tǒng)觸達(dá)、私域流量、商家直播課等全渠道觸達(dá)方式，降低商家商品運(yùn)營(yíng)的難度，解決“選品難、建品難、出單難”三大痛點(diǎn)，輕松幫商家在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)找到用戶最需要的貨。

第三，商品在線，消費(fèi)場(chǎng)景日趨多元。

對(duì)BC、KA及百萬(wàn)小店來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是一個(gè)全新的增量消費(fèi)場(chǎng)景，涵蓋生鮮水果店、超市、便利店、甜點(diǎn)蛋糕店、鮮花綠植店、書(shū)店、藥店等，滿足消費(fèi)者水果、酒飲、休閑食品、生鮮等多品類、多元化需求。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在場(chǎng)景高度分散、渠道多樣化之下，即時(shí)零售通過(guò)線上銷售渠道、線下實(shí)體店或前置倉(cāng)為消費(fèi)者提供線上產(chǎn)品服務(wù)選購(gòu)及配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“線上 + 線下”多元化場(chǎng)景的無(wú)縫對(duì)接。消費(fèi)者日常下單場(chǎng)景也涵蓋住宅、企業(yè)/寫(xiě)字樓、酒店、商鋪、學(xué)校等眾多豐富的場(chǎng)景。

聯(lián)合利華、雪花啤酒等作為第一批擁抱O2O模式的頭部品牌商，在即時(shí)零售領(lǐng)域業(yè)務(wù)全面鋪開(kāi)。

“消費(fèi)者在哪里，聯(lián)合利華就到哪里去。對(duì)比其他平臺(tái)，我們認(rèn)為美團(tuán)閃購(gòu)特別突出新的消費(fèi)需求、新的消費(fèi)場(chǎng)景打造。”崔杰介紹，聯(lián)合利華與美團(tuán)閃購(gòu)在今年“五一”節(jié)假日期間，營(yíng)銷共創(chuàng)場(chǎng)景上更側(cè)重“居家囤貨好物”需求，而這恰恰來(lái)自于對(duì)疫情下消費(fèi)者日化用品補(bǔ)貨需求變化的觀察。

第四，渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈末端消費(fèi)者的無(wú)縫對(duì)接。

據(jù)2021年財(cái)報(bào)公布，美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)到6.9億人，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛。在過(guò)去三年內(nèi)已經(jīng)覆蓋酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書(shū)等傳統(tǒng)零售行業(yè)商品的即時(shí)購(gòu)服務(wù)。

2021年12月，美團(tuán)閃購(gòu)單日訂單峰值已超 630 萬(wàn)，預(yù)計(jì)今年美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的增速將超過(guò)餐飲外賣業(yè)務(wù)的增速。

對(duì)于城市各類門(mén)店來(lái)說(shuō)，美團(tuán)閃購(gòu)充分利用了其采購(gòu)供貨渠道、物流、銷售及配送渠道，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建“線上 + 線下”協(xié)同作業(yè)管理，發(fā)揮美團(tuán)每日百萬(wàn)級(jí)在崗騎手提供的小時(shí)達(dá)服務(wù)、覆蓋全國(guó)超過(guò)2800個(gè)市區(qū)縣的履約能力，由此賦能傳統(tǒng)零售節(jié)約成本、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提質(zhì)增效，進(jìn)一步加速實(shí)體店數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)悉，2020年美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥觥懊缊F(tuán)閃電倉(cāng)”項(xiàng)目，2021年開(kāi)始實(shí)驗(yàn)性推廣。除了自有前置倉(cāng)外，聯(lián)合利華成為了積極擁抱美團(tuán)閃電倉(cāng)項(xiàng)目模式的典型案例。部分在線下分銷成本高，但在線上受歡迎的（小而美、新奇特）產(chǎn)品，通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)能快速滿足消費(fèi)者產(chǎn)品升級(jí)的需求。

崔杰表示，“美團(tuán)閃電倉(cāng)”模式解決了一部分產(chǎn)品供給問(wèn)題，在這一點(diǎn)上美團(tuán)閃購(gòu)是領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者的。

透過(guò)華潤(rùn)雪花啤酒、聯(lián)合利華等品牌商即時(shí)零售戰(zhàn)略的踐行落地，可以看出，傳統(tǒng)電商的天網(wǎng)模式侵蝕著線下零售業(yè)態(tài)，而美團(tuán)閃購(gòu)的地網(wǎng)模式卻為各類線下零售業(yè)態(tài)賦能，成為了商家履約的基礎(chǔ)服務(wù)工具。

如今，萬(wàn)物到家的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，作為即時(shí)零售電商平臺(tái)的優(yōu)秀玩家，美團(tuán)閃購(gòu)正通過(guò)“零售+科技”戰(zhàn)略在運(yùn)營(yíng)、供給、流量、庫(kù)存等方面為百萬(wàn)零售商提供數(shù)字化解決方案，為零售企業(yè)和品牌商創(chuàng)造新的增量空間和價(jià)值鏈條。

來(lái)源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)