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騰訊,狂野的零售之夢!
作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
出于社交和游戲業(yè)務的亮眼表現(xiàn),人們總會不自覺忽略,騰訊在零售、企業(yè)服務等領(lǐng)域也是絕對巨頭。
最新財報數(shù)據(jù)顯示,2021年Q2,騰訊營收1382.6億元,同比增長20%;調(diào)整后凈利潤340.4億元,超彭博預期的328.26億元,同比增長13%。
財報中,騰訊特別強調(diào)了微信在助力中小微經(jīng)濟、實體經(jīng)濟發(fā)展的重要性,視頻號也成為了許多零售企業(yè)新的數(shù)字化商業(yè)工具。
據(jù)悉,7月中旬來自微信生態(tài)SaaS運營商微盟的數(shù)據(jù)顯示,其客戶中今年視頻號銷量TOP 10的商家,6月環(huán)比5月銷售額增長348%,觀看人次6月環(huán)比5月增長353%??梢姡v訊在消費零售業(yè)的影響力越來越大。
雖然騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰一直宣揚,“互聯(lián)網(wǎng)的下半場屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”,但騰訊并沒有放棄消費互聯(lián)網(wǎng),甚至在今年4月升級的公司戰(zhàn)略中明確表示會“扎根消費互聯(lián)網(wǎng),擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),推動可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”。
隨著騰訊投資版圖不斷擴大,一個明確的信號是,零售及消費正在成為這家巨頭重點布局的賽道,下注金額持續(xù)攀升。據(jù)媒體報道,僅今年上半年,騰訊在新消費領(lǐng)域投資就達13起,金額超130億元。
不知不覺中,騰訊已經(jīng)投下了京東、美團、滴滴等耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)大廠,逐漸形成騰訊陣營,深入阿里腹地——在消費零售領(lǐng)域與阿里陣營分庭抗禮。
“重金”開辟零售之路
在2020年初舉行的騰訊投資IF大會上,劉熾平曾明確表示:“我們未來將在交易平臺及智慧零售等方面投入更大的關(guān)注度?!币痪湓捫媪蓑v訊押注交易和智慧零售的決心。
企查查數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年騰訊投資事件達163起,披露金融931億元。其中,一季度共發(fā)生108起投資事件,參投項目107個,披露投資金額749億元;二季度共發(fā)生55起投資事件,參投項目53個,披露投資金額182億元。
從投資賽道來看,有三個項目獲得了騰訊的二次投資,除了游戲之外,它們分別位于社區(qū)團購、新消費賽道。
根據(jù)企查查的數(shù)據(jù),截至2021年7月22日的上半年,騰訊在新消費領(lǐng)域的投資事件共6起;特別是在二季度,新消費更受騰訊偏愛,包括寵物、輕餐、二次元衍生品零售等細分賽道均獲得其青睞。
相較而言,截至2020年7月22日的上半年,騰訊對外投資事件共發(fā)生67起,約為2021年的四成;但在新消費賽道的投資,騰訊處于空白狀態(tài),僅在電商、物流等領(lǐng)域有6起相關(guān)投資。
眾所周知,騰訊對外投資布局偏好合作參股的方式,而非直接股權(quán)控制。事實上,騰訊一開始并非如此,它也曾嘗試過在被投企業(yè)占據(jù)主導地位,結(jié)果卻不盡如人意。
早期進入消費零售行業(yè)時,國內(nèi)基本形成了阿里、京東兩座大山對抗的格局,騰訊只能退而求其次,投資一些垂類企業(yè)。易迅、高朋網(wǎng)、好樂買等,都是騰訊投資早期在零售賽道的布局。
“最開始我們想自己主導。以投資/控股的方式,把用戶給予投資公司,希望他們依托騰訊的流量做大做強?!彬v訊投資董事總經(jīng)理夏堯此前接受《新芒daybreak》時透露,甚至考慮到一開始話語權(quán)可能沒那么大,就把眼光放長遠,定下了一個長期思路,即把幾個公司整合到一起,變成大的電商集團。
遺憾的是,這個打法并不奏效,騰訊并沒有通過這些投資在電商領(lǐng)域取得突出成績。
真正的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2014年,騰訊戰(zhàn)略入股京東,不再躬身發(fā)展零售電商業(yè)務,轉(zhuǎn)而退居幕后,全力支持合作伙伴的發(fā)展,騰訊僅以持股形式在這個領(lǐng)域占據(jù)一席之地。
目前看來,這個策略非常成功,不僅幫助京東擁有了與阿里一較高下的機會,也讓中國電商第三極——拼多多在微信生態(tài)中走了出來。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年天貓的市場份額達到50.10%,較上年(53.5%)有所下降,京東的市場份額為26.51%,也較上年有小幅變動;值得注意的是,拼多多的市場份額由2018年的7.8%上升至2019年的12.8%,有較大幅度的提升。
品嘗到京東、拼多多帶來的甜頭后,騰訊將這個打法復制到了更多領(lǐng)域,如今成長起來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭滴滴、美團等無一漏過。
特別是從2017年提出“智慧零售”概念后,騰訊開始大力押注零售業(yè)。一方面,騰訊密集投資線下零售實體,包括永輝、海瀾之家、步步高、每日優(yōu)鮮等,形成了龐大的騰訊陣營;另一方面,又通過提供數(shù)字工具鏈接更多消費零售小B企業(yè)。
這套“企業(yè)投資+數(shù)字化助手”的組合拳,使騰訊得以在消費零售行業(yè)站穩(wěn)腳跟,并形成了規(guī)模效應。
近兩年,騰訊在消費零售領(lǐng)域的投資也不再集中線下實體零售業(yè)態(tài),而是向著新消費賽道逐漸傾斜。不論是新式茶飲“喜茶”,還是咖啡品牌“Tims”,又或是寵物消費賽道的“寵物家”,都能看到騰訊的身影。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計,綜合天眼查、IT桔子等平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),騰訊近3年累計在新消費領(lǐng)域投資16筆,今年上半年已披露的投資金額累計超130億元;從投資輪次看,騰訊不再專注成熟、在行業(yè)有一定規(guī)模的企業(yè),而是從Pre-A輪到F輪企業(yè)均有覆蓋。
布局新生意
今天的騰訊,已經(jīng)依靠投資獲得了豐厚的賬面回報,其中,有15家被投公司創(chuàng)造了超過10億美金的回報,有6家被投公司創(chuàng)造了超過50億美金的回報,還有1家被投公司創(chuàng)造了超過100億美金的回報;2020年,來自騰訊投資公司的收益就達到695億元,約占騰訊公司全年營收的14.42%。
就連騰訊投資管理合伙人李朝暉都曾在接受采訪時表示,“投資給騰訊提供了很多向新領(lǐng)域擴張的機會和可能性,最典型的案例是電商。如果沒有投資,騰訊很難進入這個領(lǐng)域?!?
實際上除了做“投資人”,騰訊在消費零售領(lǐng)域,早有了周詳計劃。
有業(yè)內(nèi)人士將騰訊在該領(lǐng)域的布局總結(jié)了三個方向:消費升級的機會、消費市場的結(jié)構(gòu)性機會和科技型零售企業(yè)。
自2018年提出“智慧零售”概念以來,騰訊就樹立了深入消費零售業(yè)的決心。除了對外投資,騰訊更擅長的是用數(shù)字化工具鏈接消費零售場景,實現(xiàn)人、貨、場的融合。
用馬化騰的話說,“騰訊不做零售,甚至不做商業(yè),只做底層,把機會讓給所有的合作伙伴?!钡茱@然,騰訊并非真的不做零售,而是不上手前端具體業(yè)務。
在提倡智慧零售、消費零售業(yè)數(shù)字化升級的今天,騰訊的目標是扮演“水電煤”這類基礎設施。在融合社交、內(nèi)容、電商、會員等多種零售業(yè)態(tài)的私域場景,騰訊希望成為幫助消費零售業(yè)線上線下一體化私域運營的工具。
今年7月,騰訊發(fā)布了“千域計劃”,騰訊智慧零售副總裁陳菲認為,后疫情時代零售行業(yè)的數(shù)字化進程將加速,消費零售業(yè)私域建設從品牌“必選項”邁入“基礎建設”的關(guān)鍵階段,騰訊將為品牌商家針對性地提供政策、商業(yè)、市場和培育等方面的助力。
對于騰訊,這是一門新生意;對于零售賽道而言,這或是一個能夠重構(gòu)零售企業(yè)新增長格局的萬億新藍海。
企業(yè)微信數(shù)據(jù)顯示,截止2020年底,已有550萬家企業(yè)去重服務了4億私域用戶;到今年7月,微信生態(tài)中更是誕生了首個微信小程序GMV破百億零售企業(yè),和20家GMV超10億、 80余家GMV過億的企業(yè)。
而騰訊的愿景是,在私域生態(tài)中打造十個百億、五十個十億和兩百個過億的商家。
消費零售業(yè)不止是騰訊重點布局領(lǐng)域,更是阿里核心業(yè)務根據(jù)地。
雖說阿里入局比騰訊早,但近些年后者追趕的步伐非???,到現(xiàn)在幾乎與阿里旗鼓相當了。
2018年,招商證券發(fā)布的一份阿里、騰訊新零售圖譜可以看到,兩家企業(yè)在投資業(yè)態(tài)上基本沒有大的差異,主要集中在創(chuàng)新型跨界超市、生鮮社區(qū)、雜貨店便利店、連鎖體驗店、以及無人零售。
而從雙方實力比拼看,根據(jù)知鏈數(shù)據(jù),兩者也勢均力敵。
區(qū)別在于,阿里的投資仍然是以阿里巴巴為核心,向外層層拓展;騰訊更像是在畫同心圓,形成了騰訊、京東、永輝多中心格局,以局部“團戰(zhàn)”方式迎敵,即以資本關(guān)系為紐帶,串聯(lián)起產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè),各方通力合作、共同發(fā)展。
在這個發(fā)展思路之下,一向以社交、游戲見長的騰訊,在高舉產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大旗的同時,已經(jīng)悄然在消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有了非常深的布局,直擊阿里腹地。
除了通過投資布局,阿里提倡的新零售和騰訊要做的智慧零售都強調(diào)消費零售線上線下一體化,這就給了兩家企業(yè)發(fā)展數(shù)字化工具,幫助線下企業(yè)在營銷、管理、供應鏈等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機會。
無論是阿里,還是騰訊,都依托自己的云技術(shù),建立了一套打通零售線上線下全渠道銷售的能力。只不過,阿里看起來提供的解決方案更加全面,再加上多年在消費零售領(lǐng)域的積累,底層數(shù)據(jù)系統(tǒng)更完善;而騰訊更加開放包容,一些解決方案多數(shù)是與外部企業(yè)合作開發(fā)。
商家在實際選擇時,很難簡單判斷孰優(yōu)孰劣,更多還是考慮兩大企業(yè)提供資源的需求匹配度。整體而言,差別并不大。
投資讓騰訊有了切入更多賽道、持續(xù)獲取流量的機會,就連馬化騰都曾在一次內(nèi)部診斷會上表示,資本是除流量之外,騰訊的另一個核心能力。
隨著騰訊在消費零售領(lǐng)域深入布局,有聲音認為這是騰訊對于阿里的一場抗衡。
但在2018年8月,李朝暉接受采訪時否認,騰訊大手筆投資線下是應對阿里的策略?!拔覀冋J為傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合和滲透,所帶來的商業(yè)機會將是長期的。以后沒有線下,一定是線上線下的結(jié)合?!彼f。
但受外部環(huán)境影響,陣營之間的壁壘也逐漸被打破。
8月初,阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇就對外釋放了“友好合作”的信號,他表示,“互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心,開放是數(shù)字生態(tài)的基礎,平臺之間的大循環(huán)能產(chǎn)生的社會價值,一定遠遠大過在單一平臺內(nèi)的小循環(huán)。平臺間如果能夠互聯(lián)互通,肯定會帶來新的改革紅利?!?
只是,生態(tài)互通后,兩家企業(yè)如何保障各自陣地不被侵蝕,成為了必須思考的問題。
來源:華爾街見聞
深入阿里腹地,“新”零售之變?