作者 | 張超  編輯 | 羅麗娟

出于社交和游戲業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)，人們總會不自覺忽略，騰訊在零售、企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域也是絕對巨頭。

最新財報數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2，騰訊營收1382.6億元，同比增長20%；調(diào)整后凈利潤340.4億元，超彭博預(yù)期的328.26億元，同比增長13%。

財報中，騰訊特別強調(diào)了微信在助力中小微經(jīng)濟、實體經(jīng)濟發(fā)展的重要性，視頻號也成為了許多零售企業(yè)新的數(shù)字化商業(yè)工具。

據(jù)悉，7月中旬來自微信生態(tài)SaaS運營商微盟的數(shù)據(jù)顯示，其客戶中今年視頻號銷量TOP 10的商家，6月環(huán)比5月銷售額增長348%，觀看人次6月環(huán)比5月增長353%?？梢?，騰訊在消費零售業(yè)的影響力越來越大。

雖然騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰一直宣揚，“互聯(lián)網(wǎng)的下半場屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，但騰訊并沒有放棄消費互聯(lián)網(wǎng)，甚至在今年4月升級的公司戰(zhàn)略中明確表示會“扎根消費互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，推動可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”。

隨著騰訊投資版圖不斷擴大，一個明確的信號是，零售及消費正在成為這家巨頭重點布局的賽道，下注金額持續(xù)攀升。據(jù)媒體報道，僅今年上半年，騰訊在新消費領(lǐng)域投資就達13起，金額超130億元。

不知不覺中，騰訊已經(jīng)投下了京東、美團、滴滴等耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)大廠，逐漸形成騰訊陣營，深入阿里腹地——在消費零售領(lǐng)域與阿里陣營分庭抗禮。

“重金”開辟零售之路

在2020年初舉行的騰訊投資IF大會上，劉熾平曾明確表示：“我們未來將在交易平臺及智慧零售等方面投入更大的關(guān)注度?！币痪湓捫媪蓑v訊押注交易和智慧零售的決心。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年騰訊投資事件達163起，披露金融931億元。其中，一季度共發(fā)生108起投資事件，參投項目107個，披露投資金額749億元；二季度共發(fā)生55起投資事件，參投項目53個，披露投資金額182億元。

從投資賽道來看，有三個項目獲得了騰訊的二次投資，除了游戲之外，它們分別位于社區(qū)團購、新消費賽道。

根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，截至2021年7月22日的上半年，騰訊在新消費領(lǐng)域的投資事件共6起；特別是在二季度，新消費更受騰訊偏愛，包括寵物、輕餐、二次元衍生品零售等細分賽道均獲得其青睞。

相較而言，截至2020年7月22日的上半年，騰訊對外投資事件共發(fā)生67起，約為2021年的四成；但在新消費賽道的投資，騰訊處于空白狀態(tài)，僅在電商、物流等領(lǐng)域有6起相關(guān)投資。

眾所周知，騰訊對外投資布局偏好合作參股的方式，而非直接股權(quán)控制。事實上，騰訊一開始并非如此，它也曾嘗試過在被投企業(yè)占據(jù)主導地位，結(jié)果卻不盡如人意。

早期進入消費零售行業(yè)時，國內(nèi)基本形成了阿里、京東兩座大山對抗的格局，騰訊只能退而求其次，投資一些垂類企業(yè)。易迅、高朋網(wǎng)、好樂買等，都是騰訊投資早期在零售賽道的布局。

“最開始我們想自己主導。以投資/控股的方式，把用戶給予投資公司，希望他們依托騰訊的流量做大做強?！彬v訊投資董事總經(jīng)理夏堯此前接受《新芒daybreak》時透露，甚至考慮到一開始話語權(quán)可能沒那么大，就把眼光放長遠，定下了一個長期思路，即把幾個公司整合到一起，變成大的電商集團。

遺憾的是，這個打法并不奏效，騰訊并沒有通過這些投資在電商領(lǐng)域取得突出成績。

真正的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2014年，騰訊戰(zhàn)略入股京東，不再躬身發(fā)展零售電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而退居幕后，全力支持合作伙伴的發(fā)展，騰訊僅以持股形式在這個領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

目前看來，這個策略非常成功，不僅幫助京東擁有了與阿里一較高下的機會，也讓中國電商第三極——拼多多在微信生態(tài)中走了出來。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓的市場份額達到50.10%，較上年（53.5%）有所下降，京東的市場份額為26.51%，也較上年有小幅變動；值得注意的是，拼多多的市場份額由2018年的7.8%上升至2019年的12.8%，有較大幅度的提升。

品嘗到京東、拼多多帶來的甜頭后，騰訊將這個打法復(fù)制到了更多領(lǐng)域，如今成長起來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭滴滴、美團等無一漏過。

特別是從2017年提出“智慧零售”概念后，騰訊開始大力押注零售業(yè)。一方面，騰訊密集投資線下零售實體，包括永輝、海瀾之家、步步高、每日優(yōu)鮮等，形成了龐大的騰訊陣營；另一方面，又通過提供數(shù)字工具鏈接更多消費零售小B企業(yè)。

這套“企業(yè)投資+數(shù)字化助手”的組合拳，使騰訊得以在消費零售行業(yè)站穩(wěn)腳跟，并形成了規(guī)模效應(yīng)。

近兩年，騰訊在消費零售領(lǐng)域的投資也不再集中線下實體零售業(yè)態(tài)，而是向著新消費賽道逐漸傾斜。不論是新式茶飲“喜茶”，還是咖啡品牌“Tims”，又或是寵物消費賽道的“寵物家”，都能看到騰訊的身影。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，綜合天眼查、IT桔子等平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，騰訊近3年累計在新消費領(lǐng)域投資16筆，今年上半年已披露的投資金額累計超130億元；從投資輪次看，騰訊不再專注成熟、在行業(yè)有一定規(guī)模的企業(yè)，而是從Pre-A輪到F輪企業(yè)均有覆蓋。

布局新生意

今天的騰訊，已經(jīng)依靠投資獲得了豐厚的賬面回報，其中，有15家被投公司創(chuàng)造了超過10億美金的回報，有6家被投公司創(chuàng)造了超過50億美金的回報，還有1家被投公司創(chuàng)造了超過100億美金的回報；2020年，來自騰訊投資公司的收益就達到695億元，約占騰訊公司全年營收的14.42%。

就連騰訊投資管理合伙人李朝暉都曾在接受采訪時表示，“投資給騰訊提供了很多向新領(lǐng)域擴張的機會和可能性，最典型的案例是電商。如果沒有投資，騰訊很難進入這個領(lǐng)域?！?

實際上除了做“投資人”，騰訊在消費零售領(lǐng)域，早有了周詳計劃。

有業(yè)內(nèi)人士將騰訊在該領(lǐng)域的布局總結(jié)了三個方向：消費升級的機會、消費市場的結(jié)構(gòu)性機會和科技型零售企業(yè)。

自2018年提出“智慧零售”概念以來，騰訊就樹立了深入消費零售業(yè)的決心。除了對外投資，騰訊更擅長的是用數(shù)字化工具鏈接消費零售場景，實現(xiàn)人、貨、場的融合。

用馬化騰的話說，“騰訊不做零售，甚至不做商業(yè)，只做底層，把機會讓給所有的合作伙伴。”但很顯然，騰訊并非真的不做零售，而是不上手前端具體業(yè)務(wù)。

在提倡智慧零售、消費零售業(yè)數(shù)字化升級的今天，騰訊的目標是扮演“水電煤”這類基礎(chǔ)設(shè)施。在融合社交、內(nèi)容、電商、會員等多種零售業(yè)態(tài)的私域場景，騰訊希望成為幫助消費零售業(yè)線上線下一體化私域運營的工具。

今年7月，騰訊發(fā)布了“千域計劃”，騰訊智慧零售副總裁陳菲認為，后疫情時代零售行業(yè)的數(shù)字化進程將加速，消費零售業(yè)私域建設(shè)從品牌“必選項”邁入“基礎(chǔ)建設(shè)”的關(guān)鍵階段，騰訊將為品牌商家針對性地提供政策、商業(yè)、市場和培育等方面的助力。

對于騰訊，這是一門新生意；對于零售賽道而言，這或是一個能夠重構(gòu)零售企業(yè)新增長格局的萬億新藍海。

企業(yè)微信數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，已有550萬家企業(yè)去重服務(wù)了4億私域用戶；到今年7月，微信生態(tài)中更是誕生了首個微信小程序GMV破百億零售企業(yè)，和20家GMV超10億、 80余家GMV過億的企業(yè)。

而騰訊的愿景是，在私域生態(tài)中打造十個百億、五十個十億和兩百個過億的商家。

深入阿里腹地，“新”零售之變？

消費零售業(yè)不止是騰訊重點布局領(lǐng)域，更是阿里核心業(yè)務(wù)根據(jù)地。

雖說阿里入局比騰訊早，但近些年后者追趕的步伐非?？?，到現(xiàn)在幾乎與阿里旗鼓相當了。

2018年，招商證券發(fā)布的一份阿里、騰訊新零售圖譜可以看到，兩家企業(yè)在投資業(yè)態(tài)上基本沒有大的差異，主要集中在創(chuàng)新型跨界超市、生鮮社區(qū)、雜貨店便利店、連鎖體驗店、以及無人零售。

而從雙方實力比拼看，根據(jù)知鏈數(shù)據(jù)，兩者也勢均力敵。

區(qū)別在于，阿里的投資仍然是以阿里巴巴為核心，向外層層拓展；騰訊更像是在畫同心圓，形成了騰訊、京東、永輝多中心格局，以局部“團戰(zhàn)”方式迎敵，即以資本關(guān)系為紐帶，串聯(lián)起產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，各方通力合作、共同發(fā)展。

在這個發(fā)展思路之下，一向以社交、游戲見長的騰訊，在高舉產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大旗的同時，已經(jīng)悄然在消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有了非常深的布局，直擊阿里腹地。

除了通過投資布局，阿里提倡的新零售和騰訊要做的智慧零售都強調(diào)消費零售線上線下一體化，這就給了兩家企業(yè)發(fā)展數(shù)字化工具，幫助線下企業(yè)在營銷、管理、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機會。

無論是阿里，還是騰訊，都依托自己的云技術(shù)，建立了一套打通零售線上線下全渠道銷售的能力。只不過，阿里看起來提供的解決方案更加全面，再加上多年在消費零售領(lǐng)域的積累，底層數(shù)據(jù)系統(tǒng)更完善；而騰訊更加開放包容，一些解決方案多數(shù)是與外部企業(yè)合作開發(fā)。

商家在實際選擇時，很難簡單判斷孰優(yōu)孰劣，更多還是考慮兩大企業(yè)提供資源的需求匹配度。整體而言，差別并不大。

投資讓騰訊有了切入更多賽道、持續(xù)獲取流量的機會，就連馬化騰都曾在一次內(nèi)部診斷會上表示，資本是除流量之外，騰訊的另一個核心能力。

隨著騰訊在消費零售領(lǐng)域深入布局，有聲音認為這是騰訊對于阿里的一場抗衡。

但在2018年8月，李朝暉接受采訪時否認，騰訊大手筆投資線下是應(yīng)對阿里的策略?！拔覀冋J為傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間的結(jié)合和滲透，所帶來的商業(yè)機會將是長期的。以后沒有線下，一定是線上線下的結(jié)合?！彼f。

但受外部環(huán)境影響，陣營之間的壁壘也逐漸被打破。

8月初，阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇就對外釋放了“友好合作”的信號，他表示，“互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心，開放是數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)，平臺之間的大循環(huán)能產(chǎn)生的社會價值，一定遠遠大過在單一平臺內(nèi)的小循環(huán)。平臺間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會帶來新的改革紅利?！?

只是，生態(tài)互通后，兩家企業(yè)如何保障各自陣地不被侵蝕，成為了必須思考的問題。 

來源：華爾街見聞