美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)超市開(kāi)市客（Costco）進(jìn)軍中國(guó) 零售新勢(shì)力風(fēng)起云涌

8月初，美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市開(kāi)市客（Costco）以2.07億元拍下南京市江寧區(qū)方山某地塊，計(jì)劃今年9月開(kāi)工，2024年開(kāi)業(yè)，引發(fā)南京商超業(yè)界一片驚呼：“老虎”真的要來(lái)了！

就在以開(kāi)市客為代表的外資商超對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)虎視眈眈之際，國(guó)內(nèi)大型商超業(yè)卻正在經(jīng)歷著“嚴(yán)寒時(shí)刻”：從2018年—2022年，永輝超市關(guān)閉門(mén)店上百家，市值蒸發(fā)近840億元；蘇寧易購(gòu)控股80%的家樂(lè)福中國(guó)近年來(lái)也關(guān)閉了80多家門(mén)店；僅2021年，國(guó)際商超巨頭沃爾瑪便關(guān)閉了30多家大賣(mài)場(chǎng)，是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)關(guān)店最多的一年；就連坐擁天時(shí)地利人和的江蘇本土零售巨頭蘇果超市，近兩年日子也不太好過(guò)，原來(lái)門(mén)店遍布大江南北，如今只能“困守”南京。上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系主任王云飛在接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出，大型商超走“下坡路”一方面是受到了電商的反復(fù)沖擊，另一方面是被不斷高企的房租“壓垮”，再加上人口紅利的消退、城市化進(jìn)程的降速和“Z世代”購(gòu)物習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)商超如果不能與時(shí)俱進(jìn)、主動(dòng)轉(zhuǎn)型，恐怕在不久的將來(lái)，就會(huì)慢慢地消失在都市里。

步履維艱的大型商超

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，自2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)超市門(mén)店數(shù)量便持續(xù)下降，從最高38554家下降至24082家，降幅高達(dá)37.5%。其中大型連鎖商超門(mén)店減少速度更快，從2012年的11947家，下降至2020年的5340家，降幅超過(guò)55%。曾經(jīng)人頭攢動(dòng)的蘇果超市，如今已是門(mén)前冷落鞍馬稀，傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)似乎已經(jīng)走到了懸崖邊緣。早在幾年之前，吉麥隆董事長(zhǎng)周新良就曾預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的壽命將剩下不到五年時(shí)間。受城市化進(jìn)程降速、消費(fèi)端需求轉(zhuǎn)變影響，大型傳統(tǒng)商超依靠工業(yè)化流程的商業(yè)地產(chǎn)盈利模式，已經(jīng)難以為繼，市場(chǎng)需要向商品模式轉(zhuǎn)型。

上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系主任王云飛表示，傳統(tǒng)大型商超走“下坡路”的原因相對(duì)復(fù)雜，一方面受到了電商行業(yè)的沖擊，論商品種類(lèi)的豐富程度，沒(méi)有一家商超可以與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相抗衡，在不考慮及時(shí)性的情況下，消費(fèi)者會(huì)更傾向于網(wǎng)購(gòu)；另一方面，高昂的房?jī)r(jià)也對(duì)超市行業(yè)造成了很大沖擊，租金已經(jīng)成為很多實(shí)體超市的最大負(fù)擔(dān)，很多商超不得不搬到租金便宜的郊區(qū)，但這也意味著人流量的減少。此外，大型傳統(tǒng)商超也越來(lái)越跟不上年輕消費(fèi)者的“步伐”。“Z世代”人群的消費(fèi)特點(diǎn)一直是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，他們是跟著互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的一代人，思想上更為新潮和獨(dú)立。在消費(fèi)方面，“Z世代”更愿意通過(guò)付出更多的金錢(qián)，從而享受到更高品質(zhì)的生活，也樂(lè)于追逐新奇有趣的事物。同時(shí)，他們也更為“慵懶”，希望能在一個(gè)舒服的地方待著不動(dòng)。所以花上一個(gè)小時(shí)，在大型商超里挑選商品，對(duì)于“Z世代”來(lái)講是件不可思議的事。而且大城市里的年輕人還存在“原子化”的現(xiàn)象，在無(wú)錫工作的小學(xué)老師萬(wàn)怡嫆回憶，她上一次去大超市還是剛剛租房的時(shí)候，采購(gòu)一些生活用品，之后兩年就沒(méi)去過(guò)了。小萬(wàn)告訴記者：“畢竟我就一個(gè)人生活，小區(qū)門(mén)口的便利店就能滿(mǎn)足大部分需求，去大超市既不方便也沒(méi)什么必要?！?

各顯神通的零售新勢(shì)力

傳統(tǒng)商超當(dāng)前面臨的最大威脅，還是行業(yè)內(nèi)快速崛起的各種新勢(shì)力，他們或?qū)９ドr，或依靠互聯(lián)網(wǎng)算法，或開(kāi)發(fā)出大量的自有產(chǎn)品。這些“新勢(shì)力”在細(xì)分領(lǐng)域追求極致，而傳統(tǒng)商超追求面面俱到，在與之競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不免捉襟見(jiàn)肘。不知從何時(shí)起，社區(qū)生鮮超市開(kāi)始遍地開(kāi)花，他們以蔬菜、水果、禽肉和海鮮等產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，并且門(mén)店通常在小區(qū)門(mén)口，加之定位精細(xì)可以節(jié)省選購(gòu)時(shí)間，頗受消費(fèi)者青睞，對(duì)傳統(tǒng)商超的生鮮板塊造成了極大沖擊。記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，僅在南京秦淮區(qū)匯景家園一個(gè)小區(qū)附近，大大小小的生鮮超市達(dá)到13家，種類(lèi)非常齊全，居民買(mǎi)菜連菜市場(chǎng)都不用去。宜品生鮮的老板張先生告訴記者，他們超市的生鮮價(jià)格和批發(fā)市場(chǎng)零售價(jià)格差不多，比社區(qū)便民肉店和菜市場(chǎng)還便宜，每天還有部分商品會(huì)特價(jià)銷(xiāo)售，通過(guò)低價(jià)吸引居民，并逐漸轉(zhuǎn)化為回頭客。此外，小區(qū)附近還有做臨期商品的超市，店里銷(xiāo)售的商品通常距離過(guò)期僅剩2—3個(gè)月，但價(jià)格僅為市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)的3折到6折，很受那些對(duì)商品價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者歡迎。

在傳統(tǒng)商超接連閉店的同時(shí)，會(huì)員制超市也在加速“跑馬圈地”。去年12月，Costco首店落戶(hù)蘇州，開(kāi)業(yè)前注冊(cè)會(huì)員數(shù)就超過(guò)7萬(wàn)人。而南京人所熟知的麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市，在幾度更換經(jīng)營(yíng)模式后，還是又升級(jí)為會(huì)員店，進(jìn)店消費(fèi)先要辦一張199元的會(huì)員卡。常州寶媽孫女生告訴記者，在傳統(tǒng)商超辦了會(huì)員卡以后，幾乎享受不到什么服務(wù)，而山姆會(huì)員卡則能提供折扣和試吃等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且山姆超市的東西也很好，兩個(gè)寶寶很喜歡他們家自有的餅干和果汁。此外，在萬(wàn)物皆可“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛跨界商超，對(duì)傳統(tǒng)商超幾乎是“降維”打擊。以大家熟悉的盒馬鮮生為例，成立于2016年1月的盒馬，是阿里巴巴對(duì)線(xiàn)下超市的重構(gòu)，它不但是超市，還是餐飲店和菜市場(chǎng)。消費(fèi)者必須通過(guò)盒馬App下單，并用支付寶付款，使得阿里可以通過(guò)大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析用戶(hù)行為。盒馬還針對(duì)很多年輕人不會(huì)做飯的特點(diǎn)，設(shè)立中央廚房加工半成品餐食，并延伸出兒童樂(lè)園、美容美發(fā)美甲等區(qū)塊，幾乎將客戶(hù)體驗(yàn)做到極致。

八仙過(guò)海式的轉(zhuǎn)型之路

面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，大型傳統(tǒng)商超也沒(méi)有坐以待斃，變革、調(diào)整和收縮成了共同選擇，輕型化和數(shù)字化成為轉(zhuǎn)型的主流方向。從2020年5月到2021年8月，國(guó)內(nèi)商超領(lǐng)域排名前三的大潤(rùn)發(fā)（高鑫零售）、沃爾瑪中國(guó)和永輝陸續(xù)更換CEO，開(kāi)啟了三巨頭的轉(zhuǎn)型之路。大潤(rùn)發(fā)選擇了曾經(jīng)是阿里巴巴零售通事業(yè)部總經(jīng)理的林小海，希望通過(guò)阿里和大潤(rùn)發(fā)線(xiàn)上線(xiàn)下雙融合，實(shí)現(xiàn)大潤(rùn)發(fā)數(shù)字轉(zhuǎn)型的深層目標(biāo)。沃爾瑪中國(guó)新任CEO朱曉靜曾經(jīng)就職于恒天然集團(tuán)，為該乳業(yè)巨頭打造了從牧場(chǎng)到餐桌一體化產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)合商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，恰好符合沃爾瑪中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求。永輝超市新CEO李松峰則傾向于供應(yīng)鏈的革新，永輝技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)自主研發(fā)出全鏈路零售數(shù)字化系統(tǒng)YHDOS，依托這一數(shù)字化系統(tǒng)，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈效率。在去年的大潤(rùn)發(fā)財(cái)報(bào)中，林小海便計(jì)劃，2022年高鑫零售將結(jié)合不同門(mén)店在當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，啟動(dòng)50多家大潤(rùn)發(fā)門(mén)店的2.0計(jì)劃，將大賣(mài)場(chǎng)從單一的購(gòu)物場(chǎng)景轉(zhuǎn)變成“購(gòu)物、體驗(yàn)、服務(wù)和社交”的多元化消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)將大潤(rùn)發(fā)更多地轉(zhuǎn)型成“中小潤(rùn)發(fā)”。

相比于巨頭們向上攀升，本土作戰(zhàn)的蘇果超市則選擇了“接地氣”。一方面，蘇果引入華潤(rùn)萬(wàn)家作為自己的“靠山”；另一方面，著力打造全新社區(qū)零售店“蘇果LiFE”。蘇果LiFE下沉至社區(qū)，致力于打造5-10分鐘內(nèi)的居民優(yōu)選購(gòu)物場(chǎng)所，注重以家庭為中心，加大生鮮和食品類(lèi)占比，以滿(mǎn)足市場(chǎng)新趨勢(shì)、新需求。記者走訪(fǎng)了蘇果LiFE南京保利堂悅店，店員表示，他們目前銷(xiāo)量比較大的是牛奶、燕麥和保健品之類(lèi)的禮品，其他商品有點(diǎn)不溫不火，附近有麥德龍和永輝這樣的倉(cāng)儲(chǔ)超市，還有大量的便利店，超市競(jìng)爭(zhēng)還是比較激烈的。顧客錢(qián)先生告訴記者，作為老南京人，他對(duì)蘇果超市還是有一定感情的，現(xiàn)在手里還有不少蘇果卡，蘇果社區(qū)店確實(shí)方便了自己購(gòu)物，但是蘇果在價(jià)格方面確實(shí)還不夠優(yōu)惠。

與之相對(duì)，總部位于江陰的吉麥隆超市，采取了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市，下沉奪取市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)策略。早期的吉麥隆超市基本都開(kāi)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，然后逐步向城市發(fā)展，即便到現(xiàn)在，102家門(mén)店中，超過(guò)80家仍然分布于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在商超整體下滑的大背景下，吉麥隆每年仍然能保持兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是最大法寶。

見(jiàn)習(xí)記者 樊駿 江蘇經(jīng)濟(jì)報(bào)記者 尹穎