國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次發(fā)布服務(wù)零售數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)公司需要價(jià)值重估

今年8月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)，什么是零售服務(wù)呢？服務(wù)零售包含的餐飲、休娛、體育等“衣食住行”服務(wù)性消費(fèi)支出，是居民消費(fèi)剛需。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)居民服務(wù)消費(fèi)占全部消費(fèi)比重，在本次國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的服務(wù)零售額數(shù)據(jù)中，零售服務(wù)已增長(zhǎng)到了44.5%，成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要引擎，結(jié)合和此前發(fā)布口徑中的社會(huì)消費(fèi)品零售額，成為一起反映中國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)的新指標(biāo)。 

對(duì)應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，包含“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡谋镜厣睿c服務(wù)零售的關(guān)聯(lián)度最高。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主流是廣告、游戲及商品零售，數(shù)字化手段主要連接的對(duì)象是人和物（實(shí)體商品）。而本地生活雖然已經(jīng)發(fā)展了十多年時(shí)間，但此前受關(guān)注度有限。問(wèn)題就在于，與貨架電商等實(shí)物商品零售服務(wù)相比，服務(wù)業(yè)的商戶分散、線上化程度低、履約成本高，是不折不扣的苦生意。

從本次國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)上來(lái)看，1月至7月全國(guó)服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)20.3%，明顯快于商品零售額增速；而在2023年上半年，服務(wù)業(yè)增加值同比增長(zhǎng)6.4%，高出GDP增速近一個(gè)百分點(diǎn)，占GDP的比重為56%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率超過(guò)60%。

摩根士丹利在《中國(guó)消費(fèi)2030展望》報(bào)告中預(yù)計(jì)：在下一個(gè)十年里，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要特征，是服務(wù)類消費(fèi)超過(guò)實(shí)物類消費(fèi)，預(yù)計(jì)服務(wù)類消費(fèi)的年化增長(zhǎng)率，將達(dá)到9.2%，超過(guò)同期實(shí)物類消費(fèi)6.7%的增長(zhǎng)率。

服務(wù)零售的獨(dú)立性和重要性在不斷提升，突出表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

首先是服務(wù)業(yè)商戶品牌化、連鎖化程度加強(qiáng)。2018年，我國(guó)餐飲連鎖化率為12%，2022年，這個(gè)數(shù)字提升至19%。

其次，宣傳營(yíng)銷的重要程度不斷加深。被燒烤帶火的淄博、被沉浸式體驗(yàn)和演唱會(huì)帶火的西安就是最典型的案例。

第三，覆蓋“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡木C合性服務(wù)零售平臺(tái)快速發(fā)展，本地優(yōu)質(zhì)供給持續(xù)增加，消費(fèi)者的選擇更加多樣化。

巨頭紛紛加碼在服務(wù)零售賽道的布局。抖音、阿里全方位深入，騰訊、拼多多也不遑多讓，小紅書(shū)更是從擅長(zhǎng)的內(nèi)容領(lǐng)域出發(fā)，上線了探店合作中心……

一些我們熟知的零售企業(yè)開(kāi)始在這一領(lǐng)域探索。比如，山姆會(huì)員店開(kāi)始銷售酒店住宿、家政保潔等服務(wù)類卡券，其App的商品分類中，開(kāi)設(shè)了“禮品卡”分類；卡券品類包括美食餐廳、自助餐、甜品蛋糕、酒店度假、生活服務(wù)等。

不久前，海底撈也在部分門店推出了洗頭服務(wù)，服務(wù)為會(huì)員專享，消費(fèi)200元可以兌換一次，服務(wù)大概20分鐘完成。

可以看出，大到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，小到會(huì)員制商超，都在利用自身優(yōu)勢(shì)，尋找在服務(wù)零售行業(yè)內(nèi)的位置。

零售服務(wù)價(jià)值空間有多大？

在當(dāng)下刺激消費(fèi)、穩(wěn)定復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，服務(wù)行業(yè)的價(jià)值開(kāi)始加速凸顯。近幾年，我國(guó)服務(wù)業(yè)占GDP的比重持續(xù)上升，服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)支出的比重持續(xù)上升，而這兩個(gè)“上升”表明，服務(wù)零售正在成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新引擎。

服務(wù)業(yè)可分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局印發(fā)的《生活性服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類》，對(duì)中國(guó)的生活服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)行了分類和定義。對(duì)照統(tǒng)計(jì)體系中的17個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類，美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)公司已覆蓋16個(gè)行業(yè)大類。諸如餐飲、住宿、娛樂(lè)等行業(yè)大類，美團(tuán)等平臺(tái)已經(jīng)全面覆蓋。

《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示：如今中國(guó)餐飲娛樂(lè)、旅游出行等服務(wù)消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯。2023年6月，電影演出行業(yè)同比增長(zhǎng)172%，航班、火車出行行業(yè)同比增速超50%，酒店服務(wù)、在線旅游等旅游行業(yè)同比增速超35%。

據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2025年將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。不過(guò)，本地生活雖然市場(chǎng)夠大，線上滲透率卻不高，如今線上滲透率最高的是住宿及門票，超過(guò)50%；到餐行業(yè)的線上滲透率不超過(guò)15%，而到綜行業(yè)更低，線上滲透率不超過(guò)10%，上升潛力巨大。

華安證券報(bào)告顯示，2021年，“吃飯”大盤(pán)約10萬(wàn)億元，其中在家吃飯約5.4萬(wàn)億元，在外吃飯約4.7萬(wàn)億元。在家吃飯還可以細(xì)分為外賣和買菜，在外吃飯主要是到店。目前，“吃飯”生意具備足夠的市場(chǎng)容量，而且作為高頻剛需的消費(fèi)，具備抗經(jīng)濟(jì)周期的能力。

生活服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵詞是“本地”，參與該領(lǐng)域公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)也圍繞本地展開(kāi)。

在服務(wù)零售賽道，支撐美團(tuán)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的正是一個(gè)個(gè)扎根于街巷的本地商戶。這些商戶只服務(wù)所在城市的幾個(gè)街區(qū)，而且極度分散。由于服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、利潤(rùn)空間狹小，這類商戶也往往被忽視，造成整個(gè)行業(yè)的線上化率也并不高。

簡(jiǎn)言之，本地生活賽道未來(lái)市場(chǎng)足夠大，也具備高頻剛需的穩(wěn)定性。但想要搭建全國(guó)不同行業(yè)、不同地區(qū)都適用的交易規(guī)則、履約體系，并不容易。

零售服務(wù)數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化之路

不同于商品零售，服務(wù)零售并沒(méi)有明確的質(zhì)量界定標(biāo)準(zhǔn)，也存在更大的信息鴻溝。而平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心就是減少信息差、撮合交易。從這個(gè)角度上說(shuō)，服務(wù)零售比商品零售更需要平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)業(yè)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化改造訴求更為迫切。誰(shuí)能利用數(shù)字化工具，提升行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率，誰(shuí)就能獲得長(zhǎng)期復(fù)利的回報(bào)。

首先，數(shù)字化手段可以讓商戶更直觀地展示商品信息，也可以給消費(fèi)者更多選擇空間。服務(wù)業(yè)的多樣性使得費(fèi)者“眾口難調(diào)”，難以對(duì)服務(wù)達(dá)成統(tǒng)一評(píng)價(jià)。服務(wù)零售平臺(tái)的評(píng)分、評(píng)價(jià)和推薦系統(tǒng)，可以讓信譽(yù)機(jī)制更好地發(fā)揮作用，從而降低了消費(fèi)者和生產(chǎn)者的錯(cuò)配。

以大眾點(diǎn)評(píng)為例，部分游樂(lè)園、漂流景區(qū)的安全隱患相關(guān)差評(píng)，可以給消費(fèi)者起到警示作用，景區(qū)也會(huì)增強(qiáng)安全措施。平臺(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制，不僅能幫助消費(fèi)者做出更好的決策，還能促進(jìn)商家更好經(jīng)營(yíng)，糾正產(chǎn)生“差評(píng)”的經(jīng)營(yíng)行為，從而促進(jìn)社會(huì)營(yíng)商環(huán)境整體規(guī)范化。

其次，數(shù)字化手段還可以降低服務(wù)零售商的成本。超市雖然主要是商品零售，但本地門店其實(shí)是服務(wù)而非流量生意。店員的答疑、打包和結(jié)賬，外賣員的即時(shí)配送，都屬于服務(wù)零售的范疇。經(jīng)過(guò)數(shù)字化改造，這種服務(wù)可以更快觸達(dá)消費(fèi)者。

以上線外賣的平臺(tái)的各種小店為例，依托數(shù)字化系統(tǒng)，商家可以更快完成查看庫(kù)存、SKU更新等管理業(yè)務(wù)；依靠平臺(tái)提供的工具，小店履約完成訂單也越來(lái)越專業(yè)和精細(xì)，大大降低了本地小店字化轉(zhuǎn)型的人工成本和時(shí)間成本。借助外賣平臺(tái)的地圖和算法，騎手可以在最短時(shí)間規(guī)劃最優(yōu)送餐路徑，服務(wù)效率大大提升。

德邦證券研究顯示，近兩年代表服務(wù)消費(fèi)的餐飲收入增速?gòu)?.6%增至6.8%，仍在提速，但商品零售增速出現(xiàn)減緩，從2.8%降至2.1%。大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，服務(wù)零售的市場(chǎng)規(guī)模還在擴(kuò)大，這意味著本地生活行業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)原先的占坑和流量邏輯已經(jīng)過(guò)時(shí)，一步步構(gòu)建供需壁壘、履約體系，服務(wù)好每個(gè)多邊用戶的玩家，才能吃到紅利。

互聯(lián)網(wǎng)公司迎來(lái)價(jià)值重估期

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，以阿里、美團(tuán)、京東為代表的企業(yè)，滿足了用戶“衣食住行”為代表的物質(zhì)需求；而騰訊、抖音、快手等企業(yè)，則滿足了用戶“社交娛樂(lè)”的精神需求。

這其中，只有美團(tuán)從“飲食”出發(fā)，圍繞外賣、到店、酒旅等服務(wù)，逐步拓展到更多的零售領(lǐng)域，真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)零售行業(yè)的線上覆蓋，展現(xiàn)出了穩(wěn)定、高頻、交易價(jià)值高的特征。一部手機(jī)走天下的時(shí)代，美團(tuán)越來(lái)越成為普通人離不開(kāi)的App。

2010年3月4日，華清嘉園一套三居室里，美團(tuán)網(wǎng)上線，推出第一個(gè)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品——梵雅葡萄酒品嘗套餐。

可以說(shuō)，美團(tuán)創(chuàng)立伊始提供的不是實(shí)體商品的售賣，而是服務(wù)。除餐飲類團(tuán)購(gòu)?fù)猓缊F(tuán)其他服務(wù)團(tuán)購(gòu)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，于2012年上線了電影票團(tuán)購(gòu)和酒店團(tuán)購(gòu)。隨后逐漸覆蓋了服務(wù)零售的邊邊角角。在擴(kuò)大服務(wù)范疇的過(guò)程中，也逐漸形成了數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)履約的核心特征。

其二季報(bào)顯示：在2023年上半年，美團(tuán)配送服務(wù)收入為372.8億元，相比去年同期的301.8億元，增長(zhǎng)了71億元，增速達(dá)到23.5%；本地商業(yè)傭金收入為342.2億元，相比去年同期的244.3億元，增長(zhǎng)了97.9億元，增速達(dá)到40%。

值得強(qiáng)調(diào)的是，旅游業(yè)的恢復(fù)為頭部互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)的票務(wù)、酒店業(yè)務(wù)帶來(lái)新增消費(fèi)刺激，本季度，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)交易額較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)120%，年活躍商家數(shù)及年交易用戶數(shù)創(chuàng)歷史新高。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，在上一個(gè)階段，比拼的是用戶數(shù)量的增長(zhǎng)；而進(jìn)入到下個(gè)階段，比拼項(xiàng)是流量?jī)r(jià)值和用戶價(jià)值。

與其他消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)公司相比，美團(tuán)的用戶價(jià)值展現(xiàn)出了穩(wěn)定、高頻、價(jià)值高的特征。

有分析師根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)等數(shù)據(jù)估算：在整個(gè)2022年，美團(tuán)整體GTV約為18460億，如果按照6.78億的年活躍用戶計(jì)算，2022全年人均消費(fèi)金額為2722.71元；另一邊，如果按照QM數(shù)據(jù)計(jì)算，2022年12月美團(tuán)平均DAU為1.2億，18460/1.2=15383元，即高頻交易用戶人均年消費(fèi)額，已經(jīng)超過(guò)了1.5萬(wàn)元。

同時(shí)，對(duì)比電商類App，此前阿里巴巴曾披露，截至2022年6月的一年內(nèi)，年活躍用戶在淘寶和天貓上的人均消費(fèi)，超過(guò)了1萬(wàn)元。在另一邊，如果對(duì)比流量型App，以抖音為例，其高頻交易用戶人均年消費(fèi)約為3500元。

如今，在消費(fèi)類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，憑借規(guī)模論英雄的時(shí)代，似乎正逐漸遠(yuǎn)去。是否滿足用戶的基本需求，能否持續(xù)提供有質(zhì)量的服務(wù)與商品，逐漸成了衡量一家企業(yè)，是否優(yōu)秀的兩大標(biāo)準(zhǔn)。

服務(wù)零售行業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力，疊加滿足億萬(wàn)用戶剛需的背景，新坐標(biāo)系中，互聯(lián)網(wǎng)公司們即將迎來(lái)一次不同以往的價(jià)值重估期。

來(lái)源：BTcaijing