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國家統(tǒng)計(jì)局首次發(fā)布服務(wù)零售數(shù)據(jù),互聯(lián)網(wǎng)公司需要價(jià)值重估
今年8月,國家統(tǒng)計(jì)局首次發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù),什么是零售服務(wù)呢?服務(wù)零售包含的餐飲、休娛、體育等“衣食住行”服務(wù)性消費(fèi)支出,是居民消費(fèi)剛需。當(dāng)前,國內(nèi)居民服務(wù)消費(fèi)占全部消費(fèi)比重,在本次國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的服務(wù)零售額數(shù)據(jù)中,零售服務(wù)已增長到了44.5%,成為帶動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要引擎,結(jié)合和此前發(fā)布口徑中的社會消費(fèi)品零售額,成為一起反映中國整體消費(fèi)市場的新指標(biāo)。
對應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,包含“吃住行游購?qiáng)省钡谋镜厣睿c服務(wù)零售的關(guān)聯(lián)度最高。過去很長一段時間里,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的主流是廣告、游戲及商品零售,數(shù)字化手段主要連接的對象是人和物(實(shí)體商品)。而本地生活雖然已經(jīng)發(fā)展了十多年時間,但此前受關(guān)注度有限。問題就在于,與貨架電商等實(shí)物商品零售服務(wù)相比,服務(wù)業(yè)的商戶分散、線上化程度低、履約成本高,是不折不扣的苦生意。
從本次國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)上來看,1月至7月全國服務(wù)零售額同比增長20.3%,明顯快于商品零售額增速;而在2023年上半年,服務(wù)業(yè)增加值同比增長6.4%,高出GDP增速近一個百分點(diǎn),占GDP的比重為56%,對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率超過60%。
摩根士丹利在《中國消費(fèi)2030展望》報(bào)告中預(yù)計(jì):在下一個十年里,中國消費(fèi)市場的一個重要特征,是服務(wù)類消費(fèi)超過實(shí)物類消費(fèi),預(yù)計(jì)服務(wù)類消費(fèi)的年化增長率,將達(dá)到9.2%,超過同期實(shí)物類消費(fèi)6.7%的增長率。
服務(wù)零售的獨(dú)立性和重要性在不斷提升,突出表現(xiàn)在以下三點(diǎn):
首先是服務(wù)業(yè)商戶品牌化、連鎖化程度加強(qiáng)。2018年,我國餐飲連鎖化率為12%,2022年,這個數(shù)字提升至19%。
其次,宣傳營銷的重要程度不斷加深。被燒烤帶火的淄博、被沉浸式體驗(yàn)和演唱會帶火的西安就是最典型的案例。
第三,覆蓋“吃住行游購?qiáng)省钡木C合性服務(wù)零售平臺快速發(fā)展,本地優(yōu)質(zhì)供給持續(xù)增加,消費(fèi)者的選擇更加多樣化。
巨頭紛紛加碼在服務(wù)零售賽道的布局。抖音、阿里全方位深入,騰訊、拼多多也不遑多讓,小紅書更是從擅長的內(nèi)容領(lǐng)域出發(fā),上線了探店合作中心……
一些我們熟知的零售企業(yè)開始在這一領(lǐng)域探索。比如,山姆會員店開始銷售酒店住宿、家政保潔等服務(wù)類卡券,其App的商品分類中,開設(shè)了“禮品卡”分類;卡券品類包括美食餐廳、自助餐、甜品蛋糕、酒店度假、生活服務(wù)等。
不久前,海底撈也在部分門店推出了洗頭服務(wù),服務(wù)為會員專享,消費(fèi)200元可以兌換一次,服務(wù)大概20分鐘完成。
可以看出,大到互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè),小到會員制商超,都在利用自身優(yōu)勢,尋找在服務(wù)零售行業(yè)內(nèi)的位置。
零售服務(wù)價(jià)值空間有多大?
在當(dāng)下刺激消費(fèi)、穩(wěn)定復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)形勢下,服務(wù)行業(yè)的價(jià)值開始加速凸顯。近幾年,我國服務(wù)業(yè)占GDP的比重持續(xù)上升,服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)支出的比重持續(xù)上升,而這兩個“上升”表明,服務(wù)零售正在成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新引擎。
服務(wù)業(yè)可分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)。國家統(tǒng)計(jì)局印發(fā)的《生活性服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類》,對中國的生活服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)行了分類和定義。對照統(tǒng)計(jì)體系中的17個國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類,美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)公司已覆蓋16個行業(yè)大類。諸如餐飲、住宿、娛樂等行業(yè)大類,美團(tuán)等平臺已經(jīng)全面覆蓋。
《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示:如今中國餐飲娛樂、旅游出行等服務(wù)消費(fèi)復(fù)蘇態(tài)勢明顯。2023年6月,電影演出行業(yè)同比增長172%,航班、火車出行行業(yè)同比增速超50%,酒店服務(wù)、在線旅游等旅游行業(yè)同比增速超35%。
據(jù)艾瑞咨詢測算,2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元,預(yù)計(jì)2025年將會增長至35.3萬億元。不過,本地生活雖然市場夠大,線上滲透率卻不高,如今線上滲透率最高的是住宿及門票,超過50%;到餐行業(yè)的線上滲透率不超過15%,而到綜行業(yè)更低,線上滲透率不超過10%,上升潛力巨大。
華安證券報(bào)告顯示,2021年,“吃飯”大盤約10萬億元,其中在家吃飯約5.4萬億元,在外吃飯約4.7萬億元。在家吃飯還可以細(xì)分為外賣和買菜,在外吃飯主要是到店。目前,“吃飯”生意具備足夠的市場容量,而且作為高頻剛需的消費(fèi),具備抗經(jīng)濟(jì)周期的能力。
生活服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵詞是“本地”,參與該領(lǐng)域公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)也圍繞本地展開。
在服務(wù)零售賽道,支撐美團(tuán)成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的正是一個個扎根于街巷的本地商戶。這些商戶只服務(wù)所在城市的幾個街區(qū),而且極度分散。由于服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、利潤空間狹小,這類商戶也往往被忽視,造成整個行業(yè)的線上化率也并不高。
簡言之,本地生活賽道未來市場足夠大,也具備高頻剛需的穩(wěn)定性。但想要搭建全國不同行業(yè)、不同地區(qū)都適用的交易規(guī)則、履約體系,并不容易。
零售服務(wù)數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化之路
不同于商品零售,服務(wù)零售并沒有明確的質(zhì)量界定標(biāo)準(zhǔn),也存在更大的信息鴻溝。而平臺經(jīng)濟(jì)的核心就是減少信息差、撮合交易。從這個角度上說,服務(wù)零售比商品零售更需要平臺經(jīng)濟(jì),服務(wù)業(yè)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化改造訴求更為迫切。誰能利用數(shù)字化工具,提升行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率,誰就能獲得長期復(fù)利的回報(bào)。
首先,數(shù)字化手段可以讓商戶更直觀地展示商品信息,也可以給消費(fèi)者更多選擇空間。服務(wù)業(yè)的多樣性使得費(fèi)者“眾口難調(diào)”,難以對服務(wù)達(dá)成統(tǒng)一評價(jià)。服務(wù)零售平臺的評分、評價(jià)和推薦系統(tǒng),可以讓信譽(yù)機(jī)制更好地發(fā)揮作用,從而降低了消費(fèi)者和生產(chǎn)者的錯配。
以大眾點(diǎn)評為例,部分游樂園、漂流景區(qū)的安全隱患相關(guān)差評,可以給消費(fèi)者起到警示作用,景區(qū)也會增強(qiáng)安全措施。平臺的評價(jià)機(jī)制,不僅能幫助消費(fèi)者做出更好的決策,還能促進(jìn)商家更好經(jīng)營,糾正產(chǎn)生“差評”的經(jīng)營行為,從而促進(jìn)社會營商環(huán)境整體規(guī)范化。
其次,數(shù)字化手段還可以降低服務(wù)零售商的成本。超市雖然主要是商品零售,但本地門店其實(shí)是服務(wù)而非流量生意。店員的答疑、打包和結(jié)賬,外賣員的即時配送,都屬于服務(wù)零售的范疇。經(jīng)過數(shù)字化改造,這種服務(wù)可以更快觸達(dá)消費(fèi)者。
以上線外賣的平臺的各種小店為例,依托數(shù)字化系統(tǒng),商家可以更快完成查看庫存、SKU更新等管理業(yè)務(wù);依靠平臺提供的工具,小店履約完成訂單也越來越專業(yè)和精細(xì),大大降低了本地小店字化轉(zhuǎn)型的人工成本和時間成本。借助外賣平臺的地圖和算法,騎手可以在最短時間規(guī)劃最優(yōu)送餐路徑,服務(wù)效率大大提升。
德邦證券研究顯示,近兩年代表服務(wù)消費(fèi)的餐飲收入增速從5.6%增至6.8%,仍在提速,但商品零售增速出現(xiàn)減緩,從2.8%降至2.1%。大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生逆轉(zhuǎn),服務(wù)零售的市場規(guī)模還在擴(kuò)大,這意味著本地生活行業(yè)迎來新機(jī)遇?;ヂ?lián)網(wǎng)原先的占坑和流量邏輯已經(jīng)過時,一步步構(gòu)建供需壁壘、履約體系,服務(wù)好每個多邊用戶的玩家,才能吃到紅利。
互聯(lián)網(wǎng)公司迎來價(jià)值重估期
在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,以阿里、美團(tuán)、京東為代表的企業(yè),滿足了用戶“衣食住行”為代表的物質(zhì)需求;而騰訊、抖音、快手等企業(yè),則滿足了用戶“社交娛樂”的精神需求。
這其中,只有美團(tuán)從“飲食”出發(fā),圍繞外賣、到店、酒旅等服務(wù),逐步拓展到更多的零售領(lǐng)域,真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)零售行業(yè)的線上覆蓋,展現(xiàn)出了穩(wěn)定、高頻、交易價(jià)值高的特征。一部手機(jī)走天下的時代,美團(tuán)越來越成為普通人離不開的App。
2010年3月4日,華清嘉園一套三居室里,美團(tuán)網(wǎng)上線,推出第一個團(tuán)購產(chǎn)品——梵雅葡萄酒品嘗套餐。
可以說,美團(tuán)創(chuàng)立伊始提供的不是實(shí)體商品的售賣,而是服務(wù)。除餐飲類團(tuán)購?fù)?,美團(tuán)其他服務(wù)團(tuán)購發(fā)展勢頭強(qiáng)勁,于2012年上線了電影票團(tuán)購和酒店團(tuán)購。隨后逐漸覆蓋了服務(wù)零售的邊邊角角。在擴(kuò)大服務(wù)范疇的過程中,也逐漸形成了數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、強(qiáng)履約的核心特征。
其二季報(bào)顯示:在2023年上半年,美團(tuán)配送服務(wù)收入為372.8億元,相比去年同期的301.8億元,增長了71億元,增速達(dá)到23.5%;本地商業(yè)傭金收入為342.2億元,相比去年同期的244.3億元,增長了97.9億元,增速達(dá)到40%。
值得強(qiáng)調(diào)的是,旅游業(yè)的恢復(fù)為頭部互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺的票務(wù)、酒店業(yè)務(wù)帶來新增消費(fèi)刺激,本季度,美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)交易額較去年同期增長超過120%,年活躍商家數(shù)及年交易用戶數(shù)創(chuàng)歷史新高。
對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說,在上一個階段,比拼的是用戶數(shù)量的增長;而進(jìn)入到下個階段,比拼項(xiàng)是流量價(jià)值和用戶價(jià)值。
與其他消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)公司相比,美團(tuán)的用戶價(jià)值展現(xiàn)出了穩(wěn)定、高頻、價(jià)值高的特征。
有分析師根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)等數(shù)據(jù)估算:在整個2022年,美團(tuán)整體GTV約為18460億,如果按照6.78億的年活躍用戶計(jì)算,2022全年人均消費(fèi)金額為2722.71元;另一邊,如果按照QM數(shù)據(jù)計(jì)算,2022年12月美團(tuán)平均DAU為1.2億,18460/1.2=15383元,即高頻交易用戶人均年消費(fèi)額,已經(jīng)超過了1.5萬元。
同時,對比電商類App,此前阿里巴巴曾披露,截至2022年6月的一年內(nèi),年活躍用戶在淘寶和天貓上的人均消費(fèi),超過了1萬元。在另一邊,如果對比流量型App,以抖音為例,其高頻交易用戶人均年消費(fèi)約為3500元。
如今,在消費(fèi)類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,憑借規(guī)模論英雄的時代,似乎正逐漸遠(yuǎn)去。是否滿足用戶的基本需求,能否持續(xù)提供有質(zhì)量的服務(wù)與商品,逐漸成了衡量一家企業(yè),是否優(yōu)秀的兩大標(biāo)準(zhǔn)。
服務(wù)零售行業(yè)巨大的市場潛力,疊加滿足億萬用戶剛需的背景,新坐標(biāo)系中,互聯(lián)網(wǎng)公司們即將迎來一次不同以往的價(jià)值重估期。
來源:BTcaijing