中國零售這四十年！

一切的原點，得從改革開放說起。在這40多年的時間里，中國的零售行業(yè)，經(jīng)歷了幾個變化，第一，百貨大樓、第二商場超市、第三電商團購社區(qū)零售。人、貨、場在不斷的變化，滿足的消費者，平衡著賣家與消費者之間的聯(lián)系。

中國零售業(yè)發(fā)展的序幕

1992年元宵節(jié)，總設(shè)計師在南巡時，到上海，完成了一樁心愿，去逛百貨大樓，體會改革開放以來，我國零售業(yè)發(fā)展的成果。

南巡講話，提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制的宏偉目標(biāo)，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》，零售市場初步對外資部分開放，于是，第一家中外合資零售企業(yè)，上海第一八佰伴誕生。

定下這個宏偉目標(biāo)時，我國社會消費者零售總額僅為美國的9.9%，2018年，中國零售市場約等于美國的95%；在2020年時，全球各個國家已經(jīng)在考慮，中國是否能躍升世界第一大零售國？

改革開放的浪潮，帶領(lǐng)著中國人的消費觀發(fā)生改變，發(fā)生改變的消費者又推進改革開放。中國零售市場的變革，在人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求中，拉開了序幕。

百貨商店的影響力

1978年，在中國的大街小巷，變革已經(jīng)發(fā)生。全國的工人普遍受到了加薪，北京上海已經(jīng)開始有時髦出現(xiàn)，燙發(fā)、喇叭褲開始流行。 正在出現(xiàn)從物質(zhì)到精神的滿足。

但是，買東西，這件事情太難了，必須用票，有錢不可以。

后來直到90年代，筆者小時侯，家長還存有糧票。而且都是限量的，有票才能買，能買的是票面價值的商品。其余的，不賣給你。

一句話總結(jié)當(dāng)時的困境，便是輕工業(yè)制造能力不足帶來的物資匱乏。

新中國成立初期，優(yōu)先選擇發(fā)展了重工業(yè)。雖然見證了原子彈、氫彈的成功實驗，但代價便是產(chǎn)業(yè)的不平衡以及輕工業(yè)的滯后。無論是人們吃的糧食、還是穿的衣服鞋子，都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。一系列把重心放到經(jīng)濟和消費的改革開放政策，慢慢改變了這種情況。

到了80年代，部分城市開始取消票證購物限制，深圳開了這個頭。

深圳這塊實驗田，帶領(lǐng)著中國進行市場化改革，人們消費意識逐漸覺醒，逐步不再用溫飽發(fā)愁。

人民有需求，這個擁有豐富的貨物的百貨大樓、百貨商店在80年代底90年代初迎來了黃金期。

大城市的百貨大樓，那是能購買起自行車、手表等大件商品的，面對中上等顧客的消費場所。比如上海百貨大樓、北京百貨大樓、北京友誼商店。

北京友誼商店比較特別，成立早期僅限接待外賓、外交官和其他政府官員。

百貨商店在當(dāng)時，還是太少，所以在百貨沒能涉及的地方，新的零售方式逐步出現(xiàn)。  1996年，時任深圳交易所總經(jīng)理的何金明發(fā)現(xiàn)商機，在深圳南山區(qū)開了一家2600平方米的商店，叫人人樂，開業(yè)第一天，銷售額高達(dá)6萬。

但開店三個月，家樂福在附近開了張，三年后，沃爾瑪也成為人人樂的鄰居，開店面積達(dá)到2.1萬平方米。

這，給何金明帶來了許多難題。

二三線城市的零售戰(zhàn)火——超市

2004年3月5日，在十屆全國人大二次會議的開幕式上，新上任的商務(wù)部長接到一部從后排座位傳來的建議稿，封頁上寫著七個大字：《商業(yè)大店法(草案)》。遞稿的人名叫王填，步步高連鎖超市的董事長。

草案說來厚重，一是王填自掏腰包花了十萬請專家起草，二來整個中國零售業(yè)都在翹首以待——草案如若通過，將在一定程度上限制外資利用資本優(yōu)勢跑馬圈地。

從1992年至2003年9月，全國零售業(yè)累計利用外資約30億美元，批準(zhǔn)設(shè)立外資商業(yè)企業(yè)264家，分店達(dá)2200多個[7]。更讓民營老板擔(dān)憂的是外資超市的盈利能力，根據(jù)國家信息中心的數(shù)據(jù)，當(dāng)時連鎖超市百強的凈利潤率為1.32%，但外資連鎖超市能達(dá)到2.22%。

在王填之前，中國本土零售企業(yè)的老大們也曾將業(yè)界報告遞給中央高層領(lǐng)導(dǎo)，稱“零售過度開放”，帶頭的就有時任全國工商聯(lián)副主席的張宏偉、物美集團董事長張文中。

不過王填挺看不上，后來曾語氣惋惜地對媒體說：“以前國內(nèi)許多反外資的急先鋒，像家世界的杜廈、東方家園的張宏偉等最終還是向外資伸出了‘聯(lián)姻’的橄欖枝[9]?！?

那些年狙擊外資成了本土零售老板政治光譜里濃墨重彩的一筆，討論熱度堪比許老板的愛馬仕皮帶。其實到2000年底，經(jīng)國務(wù)院正式批準(zhǔn)的中外合資零售企業(yè)只有28家，但抵不過地方政府招商引資的熱情：地方自行批準(zhǔn)的多達(dá)277家。

根據(jù)中國加入WTO的承諾，在2004年12月11日將全面取消對外資商業(yè)企業(yè)在華投資的限制，而時間距離王填遞稿只剩9個月。

限制的放開意味著原先深耕“農(nóng)村路線”的本土商超還未打響“城市包抄戰(zhàn)”，后方的守門員就快沖著外資唱響歡樂頌了。

1990年，廣東東莞糖煙酒公司創(chuàng)辦了中國第一家連鎖超市“美佳超市”，店址還不在東莞市區(qū)而是虎門鎮(zhèn)上。隨后民營本土商超如雨后春筍，且冒芽的地多沿襲了鼻祖的“農(nóng)村路線”。

要么從城市郊縣包抄，如物美占領(lǐng)北京“兩廂”；要么誕生在二三線，王填于1995年創(chuàng)立步步高，起家地在湖南湘潭，同年還有家家悅開在山東威海、永輝開在福建福州。

反觀外資，由于試點城市的限制以及消費能力的考量，外資商超瞄準(zhǔn)的多是東部沿海地區(qū)的大城市，如上海、北京、深圳、廣州、南京、杭州等。

但從2002年后，外資零售業(yè)的擴張戰(zhàn)略打開了格局：繼續(xù)搶占東部之余，還開始挺進中西部，滲透的城市層級也從發(fā)達(dá)大城市向比較發(fā)達(dá)的地級城市延伸。

2003年，時值西部大開發(fā)正如火如荼，家樂福就喊出“GoWest”計劃，這家法國超市入鄉(xiāng)隨俗的姿勢讓人驚嘆，優(yōu)雅的法國人做起生意來儼然“精神中國人”——不僅在當(dāng)?shù)貙ふ液腺Y對象，還辦起希望小學(xué)。

據(jù)家樂福內(nèi)部人士透露，這實際上是西部戰(zhàn)略的一部分，“目的是提高家樂福在當(dāng)?shù)氐钠放浦?，也是為了與當(dāng)?shù)卣愫藐P(guān)系”。

當(dāng)零售業(yè)態(tài)從百貨更迭至超市，消費的話語權(quán)已從一線城市的國營柜員手里交棒至消費者，而在內(nèi)外資超市經(jīng)營者為爭市場上書中央的暗涌之上，顯影的是中國下線城市消費環(huán)境的成熟：更有消費力的人民與更價優(yōu)物美的貨。

尼爾森在2009年的《崛起中的中國低線城市》報告里寫道，“過去九年，現(xiàn)代渠道門店數(shù)增長了十倍，將消費契機擴展至低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)...以目前的價格水平衡量，三線及四線城市已經(jīng)跨越基準(zhǔn)線，具備現(xiàn)代商品和服務(wù)準(zhǔn)入的成熟的市場環(huán)境?！?

超市業(yè)態(tài)在大陸的高速擴張期正值城鎮(zhèn)化率的快速發(fā)展階段，且同期的中國輕工業(yè)產(chǎn)品飛躍發(fā)展。

在超市業(yè)態(tài)萌芽的頭些年，中國輕工產(chǎn)品的市場在90年代逐步實現(xiàn)了由賣方向買方的轉(zhuǎn)變，且至2008年底，輕工行業(yè)有近100個在全國具有相當(dāng)影響力的產(chǎn)業(yè)集群，分布在全國16個省、市、自治區(qū)[16]。要知道到2008年時，家樂福所銷產(chǎn)品95％都是中國制造。

下線城市消費力的崛起成了民營商超的土壤，但王填振臂高呼的《商業(yè)大店法（草案）》最終流產(chǎn)了，這里既有從立法層面調(diào)控零售業(yè)發(fā)展的實踐難度，也有與改革開放步調(diào)一致的戰(zhàn)略考量，還有用腳投票的人民需求。

2004年，中國政府如期放開對外資企業(yè)在商業(yè)零售企業(yè)的地域、股權(quán)和數(shù)量的限制。

在王填提議一個月前，時任家樂福中國區(qū)總裁的施榮樂去商務(wù)部部長助理黃海的辦公室拜訪了一趟，在那施榮樂被告知：中國政府有關(guān)部門對家樂福公司違規(guī)開設(shè)店鋪的整頓工作基本結(jié)束，歡迎家樂福公司繼續(xù)在中國擴大投資[11]。

一周后，家樂福烏魯木齊首店開業(yè)，隨后開店的速度就像腳底抹了油。

只是在彼時的民營超市與外資超市之間，這種發(fā)展不均衡還可理解為“市場換技術(shù)”的戰(zhàn)略，2009年大潤發(fā)銷售額超家樂福、永輝崛起就是最好的注解。但在超市時代，零售還有更深層次的割裂。

當(dāng)長不過百米的鄭州中原路上一字排下了華聯(lián)、三角地、錦江、聯(lián)農(nóng)、墾地等17家超市時，只有1％的行政村建有連鎖超市，且農(nóng)村的貨架還成了假貨傾銷地。

“一流產(chǎn)品出國，二流產(chǎn)品進城，假冒偽劣產(chǎn)品到農(nóng)村”就說得鞭辟入里，甚至出現(xiàn)過村民喝假農(nóng)藥大難不死，親屬給銷售部門送上錦旗以示感謝的事。
2005年，時任國家統(tǒng)計局副局長的邱曉華一句話揭開了城鄉(xiāng)間的零售割裂：“從總體上看，目前農(nóng)村居民的消費水平只相當(dāng)于1990年代初城市居民的消費水平，整整落后10年[12]?！?

電商及社區(qū)零售

城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的問題凸顯在農(nóng)村商業(yè)領(lǐng)域，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級消費市場又占我國消費市場總體的38%。

換句話說，這是一片消費潛力巨大的土壤，只是有待開墾。

重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會在2021年年底的一份文件里提到，“我國人均水果占有量幾乎是世界人均水果消費量的3倍[13]”，但重慶最北端城口縣明月村的村民在那一年才第一次吃上火龍果，而沒吃過的村民見著長毛的火龍果第一反應(yīng)是煮熟了再吃。

解決農(nóng)村消費的問題，提高農(nóng)民收入是本，改善農(nóng)村商品流通方式是源。

2005年2月，商務(wù)部啟動了“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，試圖通過財政補貼的方式升級農(nóng)家店，形成縣-鄉(xiāng)-村三級連鎖的農(nóng)村消費經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，逐步縮小城鄉(xiāng)消費差距。

最初幾年成效顯著，不僅用五年時間培育出了百萬家連鎖型“農(nóng)家店”，下至行政村的覆蓋率高達(dá)80%，而在鎮(zhèn)一級的覆蓋率做到了100%。

重慶本地的重客隆超市就緊握進程下了鄉(xiāng)，到2006年底，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)縣開了28家連鎖超市，方法是將鄉(xiāng)下的散兵超市收編正規(guī)軍。

但傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)的黃昏讓重客隆不僅惜別重慶市區(qū)，下鄉(xiāng)送貨的實況也不盡理想?！吨貞c市萬村千鄉(xiāng)市場工程的調(diào)研報告》里提道，“截至2015年3月，100%的被調(diào)查商戶均已經(jīng)沒有總部的配送?！?

一定程度上，這可以說是零售業(yè)態(tài)更迭至超市時的歷史遺留問題。零售業(yè)是一門流通生意，終端售價由流通效率決定。

而生鮮難進村和廉價假貨在農(nóng)村大行其道的一部分原因就是超市業(yè)態(tài)的流通效率無法消化鄉(xiāng)村運輸?shù)母叱杀?，重客隆的配送率與鄉(xiāng)村超市的利潤就呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。

一般來說，超市的毛利率也就10%-15%，凈利率只有2%-3%。明月村村民剛吃上的火龍果又屬于損耗高、運送貴、供應(yīng)鏈管理難度極大的生鮮品，效率不夠高企的超市根本不敢賣進鄉(xiāng)村。

而明月村的村民能吃上火龍果，靠的也不是重客隆超市，是社區(qū)零售。

無論是超市還是農(nóng)貿(mào)市場，其背后都是一套由菜籃子工程奠定的生鮮供應(yīng)鏈體系：農(nóng)戶-合作社/基地-一級批發(fā)商-農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場-二級批發(fā)商-零售端-消費者。

以一斤在上海銷售的陜西蘋果為例，據(jù)草根數(shù)據(jù)估算，其流通成本1.7倍于生產(chǎn)端價格，且其中約68%為包含渠道利潤、損耗在內(nèi)的可變成本[14]。

國內(nèi)火龍果種植基地以廣西南寧為優(yōu)，但它距離重慶城口縣1302公里，從縣上到明月村還有252公里。

這一千多公里路，是火龍果入鄉(xiāng)的通路，但也是村民與消費自由的阻路。當(dāng)零售業(yè)態(tài)從超市發(fā)展到社區(qū)零售，這條路才終由市場大手打通。

能將嬌貴的生鮮送進明月村的社區(qū)零售平臺，通常采用“中心倉+網(wǎng)格站+自提點”三級倉配網(wǎng)絡(luò)，縮減了商品的流通環(huán)節(jié)，結(jié)果就是同樣品質(zhì)，社區(qū)零售價更美。

比如美團優(yōu)選賣的20斤珍珠米售價46元，而明月村的超市要賣55-60元，且常是18斤當(dāng)20斤賣。

差價9元的珍珠米在一線城市不過是奶茶里加兩份珍珠的錢，但卻可能讓農(nóng)民“為價犧身”選擇劣質(zhì)米。

火龍果送進明月村還與冷鏈物流這一基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展有關(guān)。從農(nóng)產(chǎn)品上行角度來說，冷鏈物流是降低損耗的關(guān)鍵，從消費品下行角度來看，冷鏈物流設(shè)施是生鮮消費品進入農(nóng)村市場的保障。

但冷鏈物流的特點是投資成本高、投資回報周期長，每一個環(huán)節(jié)都對技術(shù)有很高要求。

我國現(xiàn)階段冷鏈設(shè)施的分布和零售業(yè)態(tài)一致，東強西弱：西北和東北地區(qū)作為農(nóng)產(chǎn)品的主產(chǎn)地，其冷庫容量總和僅占全國的13%，而華東占41%。社區(qū)零售的下鄉(xiāng)，也是冷鏈物流的下鄉(xiāng)，目前社區(qū)零售平臺已實現(xiàn)冷鏈物流對全國超60%鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋。

鄉(xiāng)村電影《平原上的夏洛克》里有個小橋段，主人公超英和占義的朋友被車給撞了，司機又跑了，兩人通過查攝像最后將肇事車輛鎖定在三輛車。在去尋第一輛車時，車主是個村口小賣鋪老板，放哨的超英為轉(zhuǎn)移老板注意力說自己要買個水泵。一個人要賣220，一個人還價150。

探案的超英和占義

挺著啤酒肚的老板說“生意難做，賣給你吧”，還淡淡地添了一句：村里主要剩下老人家，我也準(zhǔn)備離開了。

在電商對線下超市發(fā)起第一輪沖擊時，米面糧油等生活用品已能享受流通環(huán)節(jié)縮減后的低價。

只是很多人不知道，社區(qū)零售的團長才是這些留在鄉(xiāng)村的老人得以“觸網(wǎng)”的最后一環(huán)，因為不會操作智能手機上的電商軟件，他們曾是被遺忘的一群消費者，在假貨傾銷的余震里生活著。

現(xiàn)在的零售業(yè)

十八大報告中，城鎮(zhèn)化第一次與工業(yè)化、信息化、農(nóng)業(yè)信息化平起平坐。在肯定城鎮(zhèn)化建設(shè)的同時，也有越來越多的人指出，農(nóng)村和農(nóng)民在這個過程中成為了被忽略的群體。

中國市政工程網(wǎng)在一篇文章中列舉了農(nóng)村的種種難處，比如大量的留守人員（5000萬的留守兒童，4000萬的留守老人，4700萬的留守婦女），又比如為了換取城鎮(zhèn)建設(shè)用地指標(biāo)，復(fù)墾宅基地增加耕地，大量農(nóng)民“被上樓”。

文章的名字令人警醒：《為城鎮(zhèn)化歡呼過后，希望9億中國農(nóng)民不要說出“我很尷尬”四個字》。

為了讓農(nóng)民不再尷尬，一些在農(nóng)村接觸到互聯(lián)網(wǎng)的年輕人，當(dāng)起了彌合城鄉(xiāng)差距的橋梁。

2015年，陜西輞川鎮(zhèn)的毛西鋒在鄉(xiāng)村主管的幫助下，從接觸互聯(lián)網(wǎng)到學(xué)習(xí)電商經(jīng)營經(jīng)驗，成為了村子里第一個有電腦的人，也成為了一名鄉(xiāng)村電商推廣員。后來，在社區(qū)零售的浪潮中，他成為了一名社區(qū)電商的團長。

毛西鋒會教村里的老人使用微信，用手機拍照、看視頻，幫村子里300多位老人進行養(yǎng)老APP的認(rèn)證，他想通過互聯(lián)網(wǎng)把村子外的世界搬進來，讓村子的視野走出去。他把外出打工的年輕人為老人小孩下的訂單叫做"孝心單"，每一份訂單他都會親自送上門去。

與年輕人的努力呼應(yīng)的，是零售行業(yè)在技術(shù)驅(qū)動下的升級。拔地而起的百貨大樓豐富了都市消費者的購物體驗，超市把更多的商品帶到了二三線，但這也并不是零售下沉和普惠的終點。

一方面，連鎖超市在擴張中無法發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。本土超市以快消品為主，而快消品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，上游往往有強大的品牌商或者供應(yīng)商。

比如寶潔和聯(lián)合利華，在每個省市都指定了經(jīng)銷商或代理商，并規(guī)定不同區(qū)域之間不能竄貨。跨區(qū)域時，連鎖超市需要一次次找當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商重新談判。

另一方面來自供應(yīng)鏈成本的壓力。哪怕一家?guī)资矫椎男⌒统?，SKU也達(dá)500左右。相比之下，同面積的餐飲和煙酒連鎖SKU在幾十到一百之間。每個SKU對質(zhì)量的要求背后，都是供應(yīng)鏈管理成本。

美國的Costco做到了SKU極簡，只相當(dāng)于沃爾瑪?shù)奈宸种?。但本土商超很難抄這個作業(yè)。光是“會員制”模式和大面積的選址在中國就是有門檻的，一家人驅(qū)車前往郊區(qū)囤購一個月食物的畫風(fēng)，更是難以想象。

鑒于中國幅員之遼闊，各地區(qū)發(fā)展差異之顯著，零售行業(yè)注定是多種思路與多種模式并存。與其說是競爭顛覆，不如說是互補普惠。

2021年，王填以人大代表身份提出的“規(guī)范社區(qū)團購，維護市場經(jīng)濟秩序建議”再次讓這位步步高董事長登上了新聞。

但說這是在狙擊新模式，恐怕是一種誤解。他在采訪中明確表達(dá)說社區(qū)電商“是名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)”，不僅提升了供應(yīng)鏈效率，還提振了農(nóng)村市場，更提高了從城市到農(nóng)村的冷鏈物流布局。

中國零售40年的變革，政策的關(guān)切和科技的發(fā)展指明了方向，而零售人的努力——無論是琢磨創(chuàng)新的經(jīng)理、兢兢業(yè)業(yè)的店員還是留守農(nóng)村的團長——則一步步把理想變?yōu)榱爽F(xiàn)實。

新舊交替更迭的過程中，不同的理念之間會有碰撞，不同的業(yè)態(tài)免不了競爭。但歸根結(jié)底，正是這些不斷的摸索，讓消費者日益增長的需求得到滿足，從“三大件”到“水果自由”見證了生活質(zhì)量的提高；變革逐步彌合了城鄉(xiāng)的差距，讓農(nóng)民體會到科技溫度的同時吃上了火龍果。

滿足日益增長的需求，并服務(wù)更多更廣的消費者，構(gòu)成了零售變革40年的兩條主線。即使有曲折和彎路，這兩條線也會不斷延伸向前。     來源：飯 統(tǒng) 戴 老 板